为什么用户常常不会做最合理的选择？|启航之家

为什么商场上有功能比 iPhone 更好的手机，可是咱们仍然倾向于购买iPhone？为什么明知道麦当劳的食物不健康，可是咱们仍然不由得会去买？

这类看起来很个人化很心情化的用户决议计划上的问题，好像很难给出一个详细的答案。可是通过一段时间的考虑和研讨，我认识到和人们看待事物的办法有关。我也逐步理解人们挑选这些品牌背面的缘由：这些品牌和产品，能够尽快地协助用户消除决议计划过程中的负面影响。

下降产品的负面影响

人总会由于各种奇古怪怪的原因发生焦虑，从而而回绝购买产品，所以在规划产品的时分，要尽量下降负面的影响。为了解说这种现象，有必要引进两个经济学的术语：满足度和最大化。

满足度和最大化

诺贝尔经济学奖获得者 Herbert Simon 是这两个概念的创建者，而满足度和最大化这两个概念和人类的行为休戚相关。

最大化

假如你正在准备自己的婚礼，在这种状况下，一般会挑选最值得庆祝的日子，挑选一个满足面子的酒店来请客来宾，必定不会挑选麦当劳。又或许当你在购买一辆新车的时分，你会尽量比照油耗、速度、舒适度等不同的特点和参数。上述两种状况，便是典型地进行最大化的挑选和决议计划。

当咱们挑选最大化的时分，咱们会尽量挑选最好、最合理的选项。一般，决议计划者会依托外部的资源来进行评价，比较于简略地根据自己的喜好来挑选，绝大多数人会根据名望、位置、参数等外部参数来衡量，并作出决议计划。

满足度

假定你正身处一个彻底生疏的城市，手机现已没电了，你现已饿了大半天了，此时你的肚子都现已饿痛了，你亟需吃点东西。这个时分，很少会有人会细心衡量吃日式小火锅仍是找法度餐厅，假如路旁边正好有家麦当劳的话，你会马上进去，而不是重复考虑应该吃点其他什么更健康的食物。此时，麦当劳能让你缓解饥饿，你的满足度会到达最高。

当然，麦当劳不会带来最佳的体会，可是在这个状况下，这一餐是让人满足的。你应该记住这个状况，由于当你满足时，你并不一定会享受到这种状况下最优的或许最好的一餐。在这个局势之下，绝大多数人只是只会考虑到「怎样防止食物中毒」或许「尽量不要吃到太差的」，换句话来说，「麦当劳就满足令人满足了」。

可是，当状况并不紧迫的时分，咱们一般会寻觅可承受规模内尽或许好的食物，乃至会花时间寻觅「最好的」的餐厅，相反，麦当劳就不一定能到达咱们的满足度了。

了解用户的行为

「麦当劳为什么这么难吃，它仍然存在呢？」有人会提出这样的问题。那是由于它契合一部分人的满足度的需求。的确，周围的确会有更好吃的餐厅，可是许多人惧怕不知道，而且关于食物的质量，咱们绝大多数人在评判的时分是十分片面的。作为人类，咱们并不简单作出杂乱的决议，咱们一直会挑选了解的和可承受的东西。

身为规划师，咱们的作业责任之一，便是要消除用户在购买产品过程中的许多心理障碍。而在规划以外，咱们的别的一份作业，是尽或许多的了解人道，了解用户，只要这样才干带来用户能承受的、想要的、乃至火急想购买的产品。便是这样。

无非是两种挑选，要么你能改动人和环境，不然，你就得改动产品，让人自动来购买。

「质量和功能」其实都是片面的感知

摩托车的购买集体很有意思，他们在购买的时分，是会最大化的衡量产品，通过研讨来衡量不同车型之间的速度差异、功能好坏、油耗以及舒适度等。可是最终他们购买摩托车之后所寻求的，其实是极致的速度所带来的影响，而不是合理的车辆装备。与其说摩托车是一种交通工具，不如说它是一种喜好。

那么，假定你决议购买一台电视，可是绝大多数人并不会熟知商场上一切的电视品牌和各种类型之间的差异。那么一般而言，你会在商场上名望最嘹亮最靠前的那几个品牌傍边挑选，比方 LG、索尼或许飞利浦，而不是一个牌子为 Bobby的电视。这些大牌的电视怎样选都不会出啥大问题吧？而Bobby 这个品牌听都没听说过。

当然，规划自身是很难在区分出 LG、Sony、飞利浦和Bobby 等这几个品牌之间产品差异的。

不过，身为规划师，有两件事是一定要归入考虑规模的。一个是要给产品一个清晰的定位，方向清晰地对产品进行规划，第二则是要消除负面影响，尽或许削减用户各方面的顾忌，下降焦虑感。所以，规划师作业的关键，并不是要激烈的招引用户购买一台Sony的电视，而是要让用户在购买Bobby 的电视的时分，不会有任何顾忌。

规划师和用户其实相同存在焦虑感。其实绝大多数时分努力做到的工作，是让一切的工作看起来不古怪，让人觉得能够承受。消除负面的心情和潜在焦虑，是一个很重要的方向和关键。由于让人焦虑的细节太多了。就像买一个 Bobby 牌的电视，这个品牌在姓名上看起来好像就有点傻。

商场调研中的潜在问题

商场调研其实在许多时分并不能有用的反映状况。假定你针对三星的Galaxy平板和苹果的 iPad 来做商场调研，一般调研会拿参数做比照，Galaxy 系列的平板在各方面看起来都比 iPad 要强，那么你能够拿着比照参数问用户：「你会买哪一个？」

在这种状况下，绝大多数的人会下认识进行最大化的决议计划，许多对两个品牌和产品没有深化了解的人，很大程度上会挑选三星的平板。而实际上调研也的确如此。古怪的状况发生在几天今后，许多用户会回来运营商的商铺，退掉 Galaxy 平板，转而去买 iPad。为什么会有这样的状况？

假如现已有一个合乎逻辑的答案，那么咱们一般是找到答案了。——Rory Sutherland

相同的思想活动其实适用于其他的产品。真实影响用户做二次决议计划的并不是大脑的理性的部分。许多人购买了三星的 Galaxy 平板，回到家之后，许多具有平板或许对此稍有了解的亲戚朋友会质疑道：「你为什么要买三星的，而不是iPad？」用户的焦虑和不安因而而来。换句话来说，产品自身的缺乏和缺点，其实在用户群傍边是会被不断放大和发酵。

用户决议计划：防止为难

假如你买的车是梅塞德斯或许宝马，而且车出了问题，你的朋友十之八九会替你感到怅惘。假如你的出问题的车是阿尔法罗密欧，朋友的情绪则或许是「关于这样的品牌能有什么盼望呢？下次买辆耐操点的福特或许群众吧。」

其实在用户做产品购买决议计划的时分，防止为难是很重要的一个点。

你不期望你在朋友或许搭档眼中看起来比较傻。假如你买的是iPhone ，咱们不会觉得有什么不对（在某些特定的集体傍边，运用华为的手机是一种风气，也是同理），假如你购买的是LG的手机，或许愈加小众的山寨机，那么或多或少你会碰到一些古怪的眼光。当然，有的人并不介意，可是多数人会比较留意。可是不介意的人是少量，或许只要10%？

防止为难的心态，相同存在于出资范畴。我曾经在一本书中看到过资深经纪人给行内新手的主张：「生意 IBM 的股票是不会有错的。由于假如真的出状况了，这意味着整个商场的状况都不太对了。」更浅显的说，假如不想让出资看起来比较傻，引荐一些通过验证的大牌总是不会错的，哪怕它正在走下坡路。

其实用户的这种行为趋势，能够理解为为了坚持固有的形象，宁可献身一些功能或许技术上的优势。