CAC包括许多要素，它的核算公式并不是一个简略全能、放之四海而皆准的万灵药。
在影响公司估值的一切要素中，最常用的两个方针便是CAC（Customer acquisition cost，获客本钱）和CPA（Cost per acquisition，单个用户获取本钱）。对CAC和CPA的过错核算，很有或许把你引入歧途。
在这篇文章里，我会用通俗易懂的办法说清楚实在的CAC是什么，并且深入剖析那些把团队引入歧途的常见过错。
CAC≠CPA
正式开端前，咱们先来标准下界说。CAC和CPA很简略混杂，实践上它们是彻底不同的方针。想要了解CAC，则有必要先要了解这两者间的差异。
CAC特指获取一个客户所花费的本钱。相反，CPA指的是获取流量所花费的本钱，而这个流量并不一定是会成为客户——比方说一个注册用户、一个活泼用户、一个试用用户或一个仅仅被导流的用户。但这两个方针又是彼此相关的，这是由于一些需求用CPA来核算本钱的方针，往往直接影响CAC。
以下三个比方证明CAC和CPA的差异性和相关性。
1. Dropbox
Dropbox是一个免费增值形式的东西类产品，它的CAC指的是获取一个在他们的PRO服务或企业服务付费的客户所花费的本钱。它的CPA则指的是单个（免费）用户注册本钱、单个活泼（免费）用户本钱、以及其他一些重要但仍不触及付费的方针，但这些方针都在追寻一些流量从单纯的产品访问者变成了产品的实践用户。
Dropbox CAC
Dropbox CPA
2. HubSpot
HubSpot是一款B2B的SaaS产品，所以获取一个运用根底服务、专业服务或企业计划服务的客户所花费的本钱都是CAC。而CPA则用于那些影响CAC的方针，比方单个导流用户本钱、单个潜在用户本钱、单个试用用户本钱或许其他出售漏斗中的转化点。
HubSpot CAC
HubSpot CPA
3. Facebook
根据广告商业形式的B2C企业或许会有些不同。在Facebook的事例中，付费的客户其实是广告主，所以CAC指的是获取一个新广告主所花费的本钱。假如你只看到用户的层面，那么用户和客户其实是相同的。对Facebook来说，CPA用于核算单个注册用户本钱、单个活泼用户本钱，等等。
Facebook CAC&CPA
想要了解CAC的实质其实十分简略，第一个要害点便是：界说谁是你的商业模型中的客户。
这个界说要满意简略、满意明晰，并且对CAC和CPA的界说要前后一致，避免引起作业沟通中的误解。
CAC的核算公式，以及为什么它是错的
假如你查找“怎样核算CAC”，你会找到下面这个根本公式：
CAC = （营销总费用+出售总费用）/获取新客数
看上去如同没什么问题，可是这个公式疏忽掉了许多的细节，每个变量的界说也很含糊。成果便是，即使是最简略的核算也有或许呈现误差。比方说，依照这个公式你或许会核算出如下成果：
但假如我告知你下面这些信息的话：
每个客户从一个潜在客户变成一个客户，均匀需求花费60天；并不是一切客户都是新客户，有些是曾经丢失掉的客户；关于免费增值形式的产品，这些本钱实践是花在了让免费用户成为付费用户（客户）的环节上，而不是获取这些免费用户。
这三个附加信息会让咱们从头审视上面那个公式的精确性。在运用公式之前，咱们需求先对这些前置问题进行评价。
怎样精确核算CAC
想要更精确地核算CAC，咱们需求先搞清楚三个问题。这三个问题都会帮忙咱们精确界说公式中的变量。
问题1：从你的营销触点到获取新客，终究需求多长时刻？
第一个问题是，公式并没有把你的营销开支和获取新客之间的时刻本钱核算在内。举两个比方：
事例1：免费增值形式产品
咱们以Dropbox为例。你注册了今后，就成为了他们的免费用户。你免费试用了Dropbox一段时刻，把它的免费存储空间用完了，这时候你或许想要付费晋级。对大多数用户来说，这段时刻或许是几个月（单个用户或许会逾越一年）。这个比方相同适用于其他免费增值形式的产品，比方Evernote、Buffer等等。
事例2：内部出售型SaaS公司
许多内部出售型SaaS产品的模型表明，一个月内就能把一个人变成一个试用用户（取决于这个月的营销力度），但是把他变成一个实践的付费用户则需求60多天，由于他们需求在试用版中体会整个出售漏斗的转化进程。
假如你不考虑这些进程所消耗的时刻，那么你就或许高估或许轻视了CAC，然后形成严峻的决议计划误差。下面是一个高估CAC的比方。在下表中，CAC = 月营销总本钱/同一月份的获取新客数 。
3月份，咱们测验了一些新的投进途径，这形成了营销本钱的大幅上涨。经过简略的核算，咱们的CAC是148元。假如咱们的方针CAC是125元，那么咱们会得出结论：3月份投进战略失利，咱们需求抛弃这些新途径。
可是假定咱们需求2个月的时刻才能把一个人转化成付费客户呢？下图是根据2个月的时刻，用相同的数据核算出的成果：
这个算法的成果则彻底不同。3月咱们的CAC是84元，4月的CAC是111元。咱们不只不能停掉这几个3月份新测验的途径，反而应该加大投进力度、扩展途径规划。
假如你满意下列某个场景，那么获客所需时长就并不重要：
获客所需时长十分短。许多B2C企业的用户漏斗的决议计划链十分短，比方Snapchat、Instagram等；营销预算相对固定，不会跟着时刻开展有太大改变。但是即使这样，也最好能够把费用核算精确。
假如你需求核算出你的获客所需时长，最简略的办法是核算出你的均匀营销周期。换句话说，从你的第一个营销触点到转化为一个新客户，均匀需求多长时刻？
举个比方。假定咱们是家做SaaS的公司，转化客户的均匀时刻是60天，且在这两个月中花费的出售费用是均匀散布的。
那么CAC核算公式如下所示：
CAC = ( 两个月前的商场营销费用+ 1/2*上月出售费用 + 1/2*本月出售费用）/ 本月新客数量
问题2：你的营销费用中包括了什么？
为了更精确地核算CAC，你需求答复你的营销费用中终究包括了什么核算量。在咱们举例了解这个问题的答案之前，咱们先来看看一些常见的过错：
过错1：没有包括人力本钱
你需求把一切商场人员和出售人员的薪酬本钱核算在内。许多CAC都不核算这个部分，但是咱们不只要把那些100%精力都投入到营销作业中的人核算在内，并且还要把那些部分时刻用于营销作业的人核算在内（一般是部分司理或协作部分）。包括了人力本钱的CAC一般叫做满载CAC（Fully Loaded CAC）。在有些情况下，区别开满载CAC和一般CAC会给公司带来巨大帮忙。
过错2：没有包括固定开支
类似于过错1，你需求把这部分职工所占用的固定开支（如设备费用、租借费用等）也核算在内。
过错3：没有包括东西运用费用
许多团队会一起运用10多个营销东西（不管是付费的软件体系，仍是保护营销设备的服务费）来支撑他们的作业，这些东西相同会添加开支，在核算CAC时相同需求核算在费用里。
假如你把这些要素都包括在内，那么核算CAC开端变得有点杂乱了，公司和公司之间的差异也会变大。举几个比方：
Spotify和免费商业形式：产品/开发/支撑部分怎样算？
Spotify是免费事务，百万级的用户在免费运用他们的产品，用户经过共享帮他们持续获取新用户。在大多数公司，产品、开发、支撑部分并不核算在CAC内（一般核算在研制预算内）。但假如免费产品是你的首要获客方法，那就应该把这些支撑免费产品的费用核算在CAC内。对这个问题有许多不同的观念，但咱们支撑把这部分费用算进去。
假如你有研制工程师、产品司理或其他为营销方针作业的人员，那么你应该把他们的薪水和开支核算在CAC内。这些人或许并不在营销团队，但他们依然为支撑获客作业产生了开支。
HubSpot和SaaS形式：客户支撑团队怎样算？
大多数像HubSpot这样的SaaS公司有适当大规划的客户支撑团队。不同公司对客户支撑团队的界说不同很大，一些客户支撑团队仅仅朴实地为现有客户供给服务，而另一些则需求帮忙获取新客户，还有一些客户支撑团队致力于丢失客户的召回作业。
这引发出了一个问题，客户支撑团队的开支应当被核算在CAC里吗？明显，其间那些需求为获取新客担任的团队应当被核算在CAC内。
Dollar Shave Club和电商形式：包邮战略怎样算？
Dollar Shave Club是一个电商形式的公司。他们最知名的是只需求1块钱，就能够试用1个月。1个月试用战略需求许多的商场预算，包括产品自身的本钱、物流本钱、试用期间支撑本钱以及其他的一些本钱。这些开支要核算在CAC内吗？答案取决于你怎样界说一个新客户。
在Dollar Shave Club的事例中，咱们能够界定花了1块钱试用的人还不是一个客户。一个新客户应该是逾越了试用阶段的人。那么一切这些支撑1块钱试用的本钱应当被核算在CAC内。
一切新获取的客户都真的是一个新客户吗？不见得。
核算CAC时，咱们需求去区别新客户和召回客户。许多公司会把用于获取新客和召回老客户的营销战略区别开，而在核算CAC时，分子只包括了获取新客的营销本钱，分母上的数字则是新客户和被召回的老客户的总和。这会让你的CAC看上去如同很低。以下两个计划都能够帮你处理这个核算误差：
在分子也包括一切的营销本钱，把用于召回老客户的部分也加进去；区别用于获取新客户和召回老客户的本钱，分母也区别出新客户和被召回的老客户。总结
从今天介绍的这些事例能够看出，CAC包括许多要素，它的核算公式并不是一个简略全能、放之四海而皆准的万灵药。
相反，一个精确的获客本钱取决于你的获客所需时长、实在新客人数（不是被召回的客户）以及支撑获取新客的一切人力和财力的开销。
原文：How To (Actually) Calculate CAC
翻译：莔莔有神，大众号：破壳（Pokeclub），人人都是产品司理专栏作家，帝都产品司理，有从0到1和亿级用户产品经历，专心数据增加、商业剖析、互联网金融范畴。
上一年今天运营文章2023:ChatGPT横空出世，对UP主来说是要挟吗？(0)2023:2023年快手电商38节数据陈述(0)2023:“鲜花杯”全网刷屏，谁在为浪漫买单？小红书用户画像揭晓(0)2023:这是一份B站竞品调研剖析攻略，请查收！(0)2023:恰饭能有多火？200w投币、76%互动率引爆B站(0)
微信扫一扫 
支付宝扫一扫 
