本文作者将以一家服务全球商家的B2C跨境电子商务买卖渠道一次拉新活动为例，介绍其团队怎样经过数据剖析来评价和改善一次拉新活动。enjoy~
拉新一向是许多活动运营的方针。拉新活动方法有许多，包含“以老带新”客户口碑式的拉新、锁定方针式的地推拉新、宣扬协作的线上途径拉新等。精心策划的线上线下活动,能够快速完结拉新。而拉新活动的终极方针是转化，并非拉新人数的美丽数值。在每一家寻求数据驱动的企业，一味沉浸在单调的突增方针并非依托数据驱动决议计划，而是在数据的泥沙中挣扎。
最近笔者参加一家服务全球商家的B2C跨境电子商务买卖渠道，该渠道一向经过数据驱动理念掌握用户需求。我以该渠道一次拉新活动为例，介绍其团队怎样经过数据剖析来评价和改善一次拉新活动。
一. “看上去很美”，拉新虚荣方针背面的三大问题
本年6月，该企业策划了一次长达一个月以“A计划”为题的拉新活动。该活动方法是由老会员约请新会员注册为主。上线第一天作用显着：日新增会员数量添加高达100% – 200%，且活动当日渠道的成交额提高20% – 30%。两个方针的飙升让参加此项意图活动同学分外振奋。
在数据剖析范畴，“总注册数”、“新增注册数”方针自身是一个虚荣方针，该方针跟着活动力度、方法等呈现短期暴增，他能够告知你的活动传递并影响了多少“新用户”，这些新用户知道你在做什么，而并不意味你的产品必定对他有价值。显着要结合新用户的留存、转化等状况归纳考量。
确实，跟着活动的持续开展，合作数据深度调查，看似光鲜的表面下却暗藏着不少问题，我来罗列了较为典型的三大问题。
无效约请份额高达 40%
该活动大部分新增会员是由老会员约请而来，而经多维数据剖析发现，超越 40% 的新客户归于“无效约请”，即存在约请者和被约请者注册国家不一致（正常状况下的约请应为同一国籍的约请）、约请码无效（被约请者错填约请码）、设备重复（一个设备屡次重复注册）等问题。
图1 拉新活动当天发现约请者和被约请者注册国家不一致的状况
转化率较低，付费志愿较差
一周后数据计算，与天然流量比较，A计划新注册会员的留存率与转化率均低于其50%；从注册到阅读产品概况的转化率低于其60%；别的，人均付出奇数下降3倍，人均消费金额仅占天然流量的25%。下图为活动带来的新会员与天然流量会员的转化状况。
图3 一周后新会员总转化率均低于天然流量50%
综上，这些问题暴露了活动内容和产品自身有不完善之处，这是拉新活动和产品持续性开展亟待破解的难题，例如为什么会存在无效约请？页面布局是否具有购物（付出）引导性？配色与风格调性是否传递用户轻松的视觉感官？用户的选购体会操作是否舒适……
二. 有的放矢，数据驱动思想下的拉新问题定位及战略
科学的数据剖析能够无限迫临客户实在志愿，数据剖析能够辅导运营人员发现问题，找到弊端或许呈现的原因，然后优化列表页的体会、提高主页流量分配功率、购买决议计划途径等，终究提高用户的转化率。针对A计划的拉新活动，王向君针对上述说到的拉新问题、活动作用评价欠安的状况，环绕拉新、留存与转化采取了相应措施。
1. 破解无效约请，加强拉新的有效性
针对拉新活动，该渠道从以下两方面做了优化：
（1）定位并批改注册页面问题，无效约请从 40% 降至 15%
经过无效约请人群的无效类型发现，国家不符的状况占有50%，即约请者和被约请者的注册国家不一致。将此类用户进行分群并剖析发现：无效约请人群的注册国家刚好是注册页面的默许国家。显着，注册页面的默许国家的设置存在不合理之处，并当即着手改善。
图4 该电商渠道的注册页面
改版后第二天，无效约请里国家不符的状况下降至个位数。无效约请人数在整个活动中的份额下降了到了15%左右，在活动中后期，该方针持续安稳。阐明这是一次很成功的改动。
（2）A / B 测验挑选最优计划，日点击量添加10%
由于A计划以奖赏的方法来鼓励老用户拉新。即老会员经过进行活动页面共享约请新会员。杰出的视觉页面感官和风格调性既能添加老会员的共享概率，也能促进新用户的注册愿望。所以，关于共享活动页规划了4套不同计划来进行测验。
技能事前对4套计划进行了埋点，并标识为版别1.0、版别1.1、版别2.0、版别2.1 4种符号。这4种版别被分配给四类不同的用户集体，一周之后，发现1.0版别所带来的点击量显着高于其他版别。显着1.0版别风格最受欢迎，所以把一切的共享页面都换成了1.0 计划。按此改版后，共享页页面的日点击量添加了10%。
图5 比照4个版别的会员点击状况
2. 促活新会员，精准推送拯救丢失会员
新人的快速的丢失或许由许多原因引起，阐明渠道关于活动进入的新会员的吸引度不行，或许会员在产品中未能及时获取最为注重的内容。针对新用户留存、转化率低的状况采取了一系列的问题。下面罗列一二。
（1）新增新人频道，投其所好促进用户转化
为了添加新会员粘性，针对新会员新增一个新人频道，以店肆打折信息、精品引荐等方法针对A计划进入的新用户推出一系列活动。经过神策剖析发现该活动对新用户的转化和留存存在很大的作用。图略。
（2）精准推送，用户分群促进会员留存、转化
在活动期间，该电商渠道进行了一次全站APP的音讯推送，第二天活动页面的拜访量添加4倍，参加人数创前史新高，而好景不长，一周后新增客户量呈现负添加。持续追寻作用并不抱负。决议筛选出注册后一周内未买卖的会员，这些会员是潜在的准丢失会员。该电商运营人员则挑选对该方针人群进行一次短信与站内的推送。
经过检查丢失人群的详细信息，并能够直接创立用户分群。针对这部分人群，运营人员在集成的推送渠道针对性的进行了APP内音讯推送，并经过这部分集体的个人用户特点在其他的渠道进行了短信推送，以影响其成交。后续持续调查各个集体的留存，转化以及价值等多方面的方针，来衡量活动行进的方向。
图6 比照精准推送前后会员转化作用
在完结信息推送后，运营人员还会经过多维度度剖析实时展现推送后作用，评价推送或许产品优化作用。如图可见，对“丢失用户”完结精准推送后，全体转化率高达24.69%，而未进行推送的人群转化率为16.34%，阐明这是一次较为成功的精准推送。
三. 拉新活动事例数据剖析总结
综上所述，数据驱动已经是许多企业的尽力方向。这对企业提出的要求不仅仅是要更注重数据，而应该将注意力会集在“驱动决议计划和产品”之上。该活动拉新事例给予咱们运营活动的一些启示，我总结两点：
1. 你注重的拉新方针，应是可付诸行动的方针
虚荣方针仅有的作用便是让人胀大。点击量、PV、UV 、网站拜访时长等单调添加方针是互联网洪荒年代运用的方针，即活动的衡量不该沉迷于“看上去很美”的虚荣方针。精细化数据剖析年代应该注重具有比较性、比率、可操作性强等方针，这些方针展现了产品的用户参加度。
2. 除了注重“多少” ，还要注重“为什么”、“怎样做”
每看到一个方针都应该问：根据眼前的数据，怎样优化当时的活动？这是数据剖析的终极方针，若数据剖析无法回答这个问题，就会像文章最初所讲的，单纯满足于一些单纯的添加方针中，而不测验改动运营行为，并非实在的数据驱动，而是在数据的泥沙中挣扎。
在整个拉新活动中，电商渠道事前做好数据埋点作业，经过各种数据剖析方法来检查首要的方针，也做了一些A/B Test来检查不同计划之间的作用。经过注重与盯梢要害方针，掌握用户的实在需求，不断完善活动内容切合用户口味。
作者：乔一鸭，神策数据运营一枚。
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