《后会无期》饥饿营销策略分析

物料发布：35 条（24%）艺人互动：32 条（22%）片场流水（轻松系）：13 条（9%）选角发布（常顺便物料）：12 条（8%）媒体报道：12 条（8%）片场写实（煽情系）：11 条（7%）个人心态与感悟：11 条（7%）影片开展发布与事项预告：9 条（6%）其他（与老友、资方互动等）：13 条（9%）

在整个过程中，郭敬明的微博内容在不同时期有着清晰的偏重：宣扬初期，用选角制作论题；开拍前，发布先导人物海报等物料强化影片概念；拍照期间，轻松流水、煽情写实与艺人互动替换，时有转发媒体报道，坚持重视度；拍照完毕、后期制作期间，坚持少数的艺人互动并以很多物料（海报、花絮、预告、歌曲、MV）轰炸，直至上映。而韩寒从 1 月 6 日宣告立项，直到 7 月 9 日影片上映前十五天的 184 天内，不完全统计共发布了 84 条相关微博（约每逾越两天一条），可大略分为：

网友互动：17 条（20%）片场流水与戏弄：11 条（13%）片场写实（正常系）：10 条（12%）选角发布（顺便物料）：9 条（11%）物料发布：9 条（11%）艺人互动：7 条（8%）媒体报道：6 条（7%）影片开展发布与事项预告：6 条（7%）女儿相关：5 条（6%）其他：4 条（5%）

韩寒的微博发布形式，有两个明显的、不同于《小年代 1》的特征。榜首是受众集体的不同。不同于郭敬明用很多翰墨描绘电影人物特质、片中情感纠葛等关于电影自身的内容引发原著读者共识，韩寒在宣扬这部全新设定的影片时有意防止从影片内容作切入点，而是故意引导树立新的模因（meme），招引自己粉丝以外的更大规划网民的注意力。这种针对面更广、传达性更强的宣扬形式，是影片在前期宣扬期间取得高重视度的首要原因之一（本片在前期宣扬期间取得高重视度的原因安在？）。韩在前期发布的几条微博，能够看作树立这些模因的标志。首要，2 月 1 号韩寒转发的一条网友称其为「岳父」的微博奠定了这以后「岳父潮」的根底，对论题性的构成功不行没。其次，韩寒在开机前和拍照初期发布的「睡裤」「粪坑」「狗」「工地」等片场照，以及微博中占有干流的与网友的插科打诨，也为这以后的戏弄风潮确立了基调。（韩寒微博的低发布频率和低信息密度，又进一步助长了这种周期性的密布戏弄。）而这些重视点，都不触及影片的中心内容，而是更泛泛的、根据韩寒个人形象的论题。这种指向性和偏重点的差异，是《后会无期》与《小年代 1》导演微博营销的最大不同（本片的营销比较《小年代 1》之类相同很多依靠导演粉丝的营销有何不同？）。而这种不同，很大程度上能够归结于郭韩两人的固有粉丝群不同的消费习气。郭敬明旗下的最世文明具有惯例期刊，也出书许多签约作家的著作，现已构成了一种以郭为招牌的文明生态，培养了很多被证明有持续购买力的顾客。而韩寒的上一部长篇小说《1988：我想和这个国际谈谈》出书于将近四年从前，这以后《独唱团》所代表的期刊测验宣告失利，以「一个」app 为中心的几本文集也在其原有读者规划内影响有限。这几年间，在缺少持续影响与检测的状况下，韩寒的粉丝，以及他们的实践整体消费才能终究还剩余多少，不得不被打上一个问号。或许正由于此，在《后会无期》宣扬期间，韩寒才挑选将注意力简直悉数招引到个人影响力上以交换更大的受众面，而对影片自身只字不提。而事实证明，在《后会无期》所取得的逾越韩寒读者与艺人粉丝的广泛重视中，这样的战略也的确居功至伟。第二是所谓的「饥饿营销」。从韩寒微博 2 月 17 日宣告榜首名艺人（陈柏霖）加盟，到 5 月 20 日宣告终究一名艺人（贾樟柯）加盟，中心长达三个多月。在整个拍照期间，剧组没有招待任何媒体的探班，韩寒微博和电影官微是片场信息的仅有来历。比较《小年代 1》，《后会无期》经过导演微博发布的物料也少之又少。由于以上种种，直到现在停止，虽然先导预告与终极海报现已发布，影片的人物设定与剧情梗概仍然不明朗。这种有意削减电影曝光的宣扬战略，归于典型的饥饿营销。电影饥饿营销的终究目的，是引发受众对影片内容的好奇心，然后添加其对影片的重视度和购买欲。（现在正在拍照的《道士下山》，也在开拍四个月后才发布张震的加盟，并且迄今停止都还对王宝强的「配对女星」闭口不谈，相同是典型的饥饿营销。）而《后会无期》不同于其他饥饿营销的最大特色，一是「无存在感」，二是「过火」（本片的营销比较其他饥饿营销有何不同？）。所谓无存在感，是说本该构成论题的「悬念」被前文说到的模因所完全淹没了。《后会无期》的宣扬方自始至终缺少有用的导向，而是任由与电影无关的模因延伸，这导致影片的重视者大多将注意力会集在这些戏弄性质的论题上，而对影片自身的内容兴味寥寥。这很或许导致饥饿营销目的到达的「初期高观影人次」方针化为乌有。所谓过火，是说对曝光的按捺或许现已逾越了饥饿营销所需求的程度，而产生了一些副作用。至今不发布影片剧情梗概，等于抛弃了用情节这个最要害的元从来招引观众，并协助部分摇晃观众下定决心走进影院的时机。过火依靠于被网络论题招引的网民，或许不如用影片内容招引真实适宜的观众作用超卓。总而言之，我以为从饥饿营销的层面上讲，《后会无期》到现在停止做得并不好。此外是可仿制性的问题。我倾向于以为，单论《后会无期》的这一次导演微博营销，是简直不行仿制的（这种首要依靠导演个人渠道进行营销的办法可仿制吗？）。关于不像郭敬明与《小年代 1》相同有着很多原著迷根底的韩寒来说，这次在《后会无期》的前期营销中取得的重视度简直是撞了大运。岳父潮和戏弄潮的发现与持续，虽然与韩寒自己的故意引导脱不开联系，但在更大程度上却是不行控的。模因的呈现依靠很多偶尔要素，在一部电影的宣扬中能生成两个被很多传达的模因，简直是个奇观。这种不行控性与不行仿制性，能够十分直观地从韩寒与《后会无期》官微近期的宣扬节奏中看出来。在发布了岛歌、「撒尿版」海报与终极海报之后，片方妄图使用之前的重视惯性，持续制作「改编岛歌」「恶搞海报」与「仍然体」之类的论题，但这些测验简直悉数无功无过，再没有取得与此前规划适当的重视和传达。因而，纵观影片的前期宣扬，导演微博营销的成功背面，或许命运要素远大于才能。作为总结，我想说，《后会无期》的前期营销中，见机行事重于既定方案，个人魅力大于影片内容——并且由于这后一点，它其实在某种程度上是比《小年代》系列还要粉丝电影的粉丝电影。比较于《小年代》系列在营销中的合理节奏，《后会无期》更显乱七八糟。它在营销中的最大可取之处，是韩寒和他的团队迅速地抓住了关键，完成了模因的构成和传达。但是，在影片上映之后，除了不甚牢靠的网民追随者之外，《后会无期》的票房或许更大程度上要决定于其初期的口碑传达。作为一名韩寒从前的读者，我祝这位新导演和他的处女作好运。