支付宝会成为实体店新的私域流量平台吗？|运营学社

导言 | 五福的新使命

2022年春节的支付宝五福，没有了复杂的玩法，红包总金额也仿似不够“诚意”。究其原因，在于支付宝背后的战略有所调整——其已全力杀入私域流量领域。而对各类已经有了微信生态私域流量的实体店而言，支付宝的私域流量意味着什么？

2022年1月31日除夕夜，支付宝五福开奖，共有约2.7亿人分走总额5亿的现金。

自2016年支付宝推出“五福”春节活动以来，数年的坚持让五福成为支付宝最具IP属性的活动。2020年中国新经济研究院发布的《中国新年俗发展趋势报告》中称，集五福、云拜年、抢红包、全家游被票选为21世纪“新四大年俗”。

然而，比起快手（22亿）、百度（22亿）、抖音（20亿）、京东（15亿）在2022年春节拿出的红包金额而言，“仅仅”拿出5亿的支付宝五福，仿似在远离互联网巨头的春节红包战场。

其背后的原因在于，五福于支付宝的使命发生了变化。

2016年，支付宝五福冠名春晚，是要对抗微信在前两年春节的红包大战。彼时，经过两个春节的操作，微信支付得以与支付宝成为在移动支付上的“两强”，这一格局至今未变。

到2022年春节，五福不再是支付宝对抗微信支付的前锋，而是剑指私域流量的主力军。

实际上，2022年春节支付宝五福付出的5亿红包，是一个诱饵，其主要的作用，是诱导用户在支付宝小程序上与平台上的商家进行交易——除了这5亿之外，还有1000家参与五福的入驻商家投入的大量福利，以优惠券和会员权益的形式，出现在了用户领取福卡的过程中。

支付宝将五福这一IP开放，赋能更多商家。以五福这一强势IP为私域流量入口，支付宝的入驻商家可以将用户沉淀下来。在1月19日支付宝官宣五福开始前一周，汉堡王、奈雪的茶、美宜佳等商家，已经提前在自己的渠道中做起了支付宝五福的官宣预热。在36氪的报道中，蜜雪冰城支付宝小程序单日最高有546万用户访问，领取了750万张福卡。

从2022年春节支付宝的五福活动，往前梳理一系列支付宝的行动，结合如今互联网及线下实体店的发展环境，本文试图一一拆解以下问题：

支付宝为什么要发力私域流量？

这对于众多的新消费品牌、线下实体店而言，意味着什么？

支付宝的私域流量与微信生态的私域流量有何不同及如何布局？

01 从新零售到私域流量

实际上，支付宝在之前的行动看起来并没有着眼于私域流量。

2020年1月，蚂蚁金服CEO胡晓明兼任阿里本地生活服务公司董事长，从战略高度协同支付宝和本地生活；

2020年3月，阿里本地生活服务公司调整组织架构，成立三大事业群（到家、到店、商家中台和创新）和三大事业部（物流、零售、泛生活服务）。同时，攻略酒旅业务的飞猪也被整合到本地生活板块。同样在3月，蚂蚁金服宣布打造“数字生活开放平台”，支付宝进行重大改版，将外卖、美食玩乐、酒店住宿等本地生活场景入口位置提前。阿里巴巴本地生活服务公司举行线上商家大会，宣布推出“七大商家赋能计划”。同时，同步推出小程序“扶优计划”，针对商家小程序服务质量、活跃程度等给出运营指导和服务竞争力指数评分，优质小程序可以获得不同程度的流量激励。到同年6月份，“扶优计划”已经孵化了近1000个小程序，平均每周增加100个月活过万的生活服务类小程序。

支付宝的上述行动，更符合的是阿里巴巴的“新零售”战略，即阿里研究院报告中的「大数字驱动的人、货、场重构」、「数字驱动的、以消费者为中心的泛零售业态」。

但是，在过往阿里巴巴的“新零售”战略中，并没有出现支付宝的身影，纯线上平台对接C端消费者的使命，是放在天猫和口碑身上的。到2022年春节，何至于让支付宝拿出五福这种重量级IP去打私域流量？

关键点在于，2021年下半年，阿里巴巴和腾讯的互联互通。

在这件事之前，阿里巴巴尽管拥有全中国大陆最大量的商家聚集其上，但因为缺乏社交工具，只能算是一个流量巨大的公域流量平台。

实际上，私域流量的定义权，来源于微信：基于社交关系的消费交易。

而阿里巴巴尴尬之处正在于，有交易无社交。从来往，到钉钉，到圈子，阿里巴巴从来没有止步于在打造自己的社交平台。而借助微信“砍一刀”起飞的拼多多证明了，从社交切入交易的模式是可行的。而从交易切入社交，还无人能做到。

与腾讯的互联互通，让阿里看到了一个机不可失的机会：从TO B为主的新零售切入TO C的私域流量。

实际上，阿里和腾讯对互联互通的态度并不一致。从两边的公开发言来看，阿里明显更积极。

究其原因，在于阿里的需求紧迫性更强。对通过投资布局了京东、拼多多和快手等平台的腾讯而言，已经逐渐在电商领域有了对抗阿里的资本。而反观阿里，至今依然未能在社交领域对腾讯打下任何一场胜仗。对流量焦虑越来越大的阿里而言，腾讯手里的社交关系链若能开放，是无价之宝。

有科技媒体评论道——“互联互通意味着阿里可以获得其梦寐以求的微信传播链，这对缺乏社交关系的阿里而言至关重要。”

而要能从腾讯抢下部分社交关系，又能有效接入阿里的新零售战略，在阿里旗下众多的APP里可选项并不多，最有机会达成这一点的，只有支付宝。

首先，手握能与微信匹敌的巨大C端流量的阿里系APP，只有手淘、天猫和支付宝。对手淘和天猫而言，其主战场还在电商领域，对广大的线下消费和服务业而言，力有未逮。

其次，支付宝本身巨大的流量并没有得到很好的转化。一直以来，支付宝在消费者层面的作用被窄化在“支付”功能上，成为一个“停留率低但需频繁打开”的工具型APP。尽管支付宝一直通过拓展各种生活服务类功能试图消化本身的流量，但依旧未摆脱“支付工具”的认知。

而原有的支付宝，还做不到这一点。从阿里巴巴的“新零售”战略上来说，前几年的基础设施打造，已经逐渐打通用户和线下商家之间的消费关系链路，支付宝可以有效接入。支付宝只要拿到一个可以连接C端流量和B端商家的解决方案，能够将用户的社交关系链路沉淀下来，进一步赋能商家私域流量的打造，将能补齐其整体战略缺失的一环。想要进入私域流量的支付宝，的确需要一个载体，让所有的线下商家能够将公域流量转化为自己的私域流量。

支付宝给出的答案是，支付宝小程序+生活号。

因此，在2021年下半年，支付宝进一步开放流量和商家权限，全力推进私域流量服务的构建，在产品功能层面，体现在支付宝以下的动作中：

我的小程序：入口升级至首页“黄金位”
首页智能服务卡片：基于场景推荐服务，带动拉新、复访
有点东西：首页服务流推荐位
支付宝地下室：在首页底部下拉位，以内容创意玩法，为商家私域导流
支付成功页：支持商家投放券和会员带动拉新、复购
生活频道：新版生活号的首页公域入口，聚合内容、服务和券等营销工具

因此，到2022年春节，支付宝拿出五福这样的战略级IP助力私域流量，是水到渠成。

02 支付宝的私域流量，意义何在？

基于微信生态的私域流量，基本上是通过以下方式：

1. 福利+工具吸引用户进私域流量池（加企微、入群）；

2. 通过活动（营销活动、社群活动等）推介产品；

3. 销售顾问发掘具有需求的用户并实现转化成交；

4. 成交后再通过福利+工具诱导成交客户进行裂变；

5. 通过价值内容和用户运营不断沉淀用户，提升活跃度和扩充容量。

实现：

1. 流量获取边际成本的不断降低

2. 用户精准度和黏性的提升

3. 用户转化率的保证

实际上，微信官方对私域流量的生态扶持不算特别多，一直保持着克制和中立的立场，也正因如此，利弊都很明显。

优势在于，微信生态的载体（公众号、企微、社群）足够友好，且不断在更新，吸引了源源不断的开发者和第三方平台，使得各类品牌和商家能够快速建立自己的私域流量池。

劣势在于，微信平台中的流量尽管十分大，但从来没有在官方层面给予任何的扶持和倾斜。在微信生态的私域流量中，线下实体店获取流量主要通过两个渠道：一是门店流量导入，二是私域流量中的用户裂变。无法从微信生态中得到中心化流量扶持的各个品牌和商家，需要使尽浑身解数通过内容和运营手段自己去解决流量问题，这对于广泛的中小商家而言，从成本到人力都是比较大的负担。

而私域流量从2019年发展至今，各种各样内卷的手段都已使得消费者产生了抵触情绪，私域流量步入精细化阶段的同时，也意味着获取流量的成本愈发高企。

支付宝此时杀入私域流量，对各类实体店品牌而言，或许是一波难得的新流量红利，毕竟拥有10亿用户和7亿月活的APP在中国没有多少个，如果可以抓住这个红利，也许可以从这里杀出重围。

2021年11月，支付宝正式发布《支付宝私域运营白皮书（2021版）》，其中宣称，支付宝目前有10亿公域流量，将持续开放更多公私域运营能力，与商家共享增长红利。

这一点，是支付宝给予各类中小型商家最有意义的扶持。实际上，自从2018年支付宝上线小程序以来，其一直秉持着“流量共享”的思路，但其手段和方式，也历经了不同的演变阶段：

2018-2020年，支付宝小程序正式上线时的平台流量分发，采用的是“中心化+去中心化”的模式。彼时，支付宝只能算是小试牛刀，其开放的阵地不多，仅有「我的快递」、「保险频道」、「会员频道」、「社区生活」等支付宝端内服务类中心化阵地。

2020年-2021年，支付宝宣布从支付工具成长为一站式开放数字生活平台，一方面在首页开启了更多的流量入口，另一方面通过流量激励及经营指导，帮助优质的新手商家小程序实现跨越式增长。对中心化流量的开放拿出来“扶优计划”这样的体系性扶持方式。

2021年至今，支付宝的开放模式调整为“去中心化为主，中心化为辅”，并加速释放了更多中心化流量入口，通过不断发布新的运营工具，打通了属于自己的私域运营链路，已经呈现出“公域私域循环”的新流量生态。

支付宝的这个战略希望达成的是，各类中小实体店只要好好跟支付宝合作，不仅可以从这里拓展出用户自身的社交关系流量，也可以从支付宝平台“薅”走流量。

那么，支付宝的私域流量，可以怎么玩？

03 支付宝的私域流量玩法

目前，在支付宝官网上，放出了10个小程序商家案例，分别对应快消品、社区生鲜、文博、便利店、游乐园景区等行业。

通过在支付宝上搜索发现，瑞幸、海底捞、奈雪的茶、和府捞面、墨茉点心局等新消费头部品牌也已在支付宝上布局小程序+生活号。

与微信生态的私域流量相比，支付宝的私域流量区别主要在以下三个方面：

流量来源不同，微信的流量来源是线下门店+用户社交关系，支付宝的流量来源是线下门店+平台。仅就目前而言，支付宝还无法通过裂变手段切入用户的社交关系链，因此其“中心化流量分发”的意义即在此。支付宝重要的平台流量入口包括搜索、首页推荐、营销会场、站内频道等。

运营载体不同，微信的运营载体是社群+企微+公众号，支付宝是小程序+生活号。在这个层面，微信生态中的载体更多样，且门槛较低，最基础的配置可以缩减为一个微信群，更易被商家接受。支付宝的小程序和生活号，对商家的进入门槛较高。小程序可以接入第三方平台，目前更多是工具功能。而生活号可以理解对标为微信公众号，是粉丝的沉淀池，也是商家的内容发布地。

运营手段不同，微信的运营手段是互动+内容，支付宝是券+会员营销。由于流量来源和运营载体有比较大的区别，两者在运营手段上的侧重点也不一样。在微信生态的私域流量中，对内容和运营的要求比较高，主要通过内容、产品、活动三种方式触达用户，一旦内容的更新频率或质量达不到要求，或活动不够吸引人，很容易造成用户沉默或流失；在支付宝这边，其优势在于可以以“券”的方式埋入用户消费和运营的全链路里，既可以吸引新用户，也可以促进老用户活跃性。而会员工具，则可以避免商家在设置会员体系时踩坑，高效建立符合自己需求的会员体系，以此做好用户运营工作。

坦率地说，目前支付宝的私域流量并不适合所有的行业，通过上述分析发现，其更适合符合这些特性的行业：购买频率高、消费决策链路短、交互性弱的行业。如快消品、便利店等。这主要是因为，目前支付宝的私域流量体系中，对内容呈现方面的能力较弱，在某些决策链路长、客单价高的行业中，消费者需要做较长时间的比价和品牌接触，而支付宝本身的用户心智还没有能转化到“内容”层面，对重内容重交互的行业而言，不够友好。

而对于已经在微信生态搭建了私域流量的商家而言，一方面可以保持现有的私域流量，另一方面，可以将支付宝作为另一个美团，获取平台流量。若支付宝真能在私域流量领域抢下微信的社交关系链，哪怕十分之一，其背后将爆发的能量都是十分巨大的。

一直觊觎社交的阿里，在历经了多次铩羽而归之后，如今貌似找到了一条正确的道路。依托原有的“新零售”战略，推出支付宝作为杀入私域流量的大杀器，也许真的可以抢下微信的一块肉。而作为支付宝本身而言，其能否突破原有的“金融支付工具”，真正成长为“数字生活平台”，需要在3-5年内验证。

本文参考资料：