可口可乐，是如何成为全球第一饮料品牌的？

据华尔街日报、福克斯新闻、CNN等海外多家媒体报道，为应对新冠疫情危机，可口可乐推出业务重组战略，在产品组合方面，可口可乐计划大幅精简旗下品牌。

不过削减旗下品牌只是因为疫情的影响，这并不能撼动可口可乐世界知名品牌的地位。

在《吉尼斯世界纪录大全》中，可口可乐被列为世界上最著名商标。如今，它已经成为了影响力巨大的饮料巨头，品牌价值近700亿美元。

可口可乐的一位总裁曾经自豪的说过，“即使现在放一把火把可口可乐公司的所有财产都烧光，我也能凭着可口可乐这块牌子重新崛起”。这足以彰显可口可乐品牌的力量！

为什么可口可乐取得如此巨大的成功？它的营销秘诀究竟是什么？

一、独家产品配方，成就独一无二市场竞争力

其核心秘方，是占可口可乐不到1％的秘密成分——“7x号货物”，因为据说有7种配料。

自1886年诞生以来，它已经在保险柜里存放了130多年，全世界只有不到10个人知道配方。

二、创造圣诞老人形象，爆破品牌全球影响力

圣诞节前后本是可乐销售淡季，1931年，为了刺激销量，可口可乐创作了“可口可乐版圣诞老人”，在著名的《星期六晚邮报》的广告中登场。

出人意料，红衣、白胡，这个由可口可乐根据自己LOGO创造的圣诞老人形象，一举击败此前各个国家已有的圣诞老人形象，迅速成为全球性的文化符号。

自此，可口可乐在每年的圣诞广告中都使用这个圣诞老人的形象，并将圣诞老人注册为自己的商标。

可口可乐通过对人性的深刻洞察，将快乐作为品牌永恒的价值主张，并通过塑造红衣圣诞老人这一潜移默化的攻脑品牌营销策略，坚持不懈的传播，使之每一代人在不知情的情况下包括新生儿都成为了“可口可乐教”的成员。

进而形成了强大的品牌认知和品牌共鸣，推动可口可乐从当初一年只卖出不到10瓶的情况，发展到今天市值1500亿美金，品牌价值高达778亿美元，连续13年世界之冠。

三、紧跟消费需求变化，积极推进产品创新

如今，年轻一代越来越关注健康话题，所以，很多消费者逐渐放弃可口可乐。于是，碳酸饮料渐渐不再像以往那么受欢迎，包装水、蛋白质饮料、果汁、茶、粗粮饮品、醋饮料等成为市场主力军。

新的消费趋势下，新潮、时尚健康、智能成为主要趋势，消费者更关注内心感受。

可口可乐精准洞察全球消费升级趋势，及消费者对健康的追求，不断革新产品，升级口味，给到消费者情感附加值，重塑在大众心中的健康形象。

为了迎合年轻人追求新奇、个性化的需求，推出功能性饮料水动乐，水品牌冰露，推出高端线冰露·纯悦，功能性饮料魔爪，高端牛奶品牌Fairlife、椰子水品牌ZICO（济科）、高端瓶装水品牌Smart Water等。

四、把内容玩出花样，用包装营销狙击人心

一系列的瓶身活动与时俱进，选取的文案都是在年轻人中流行且有情感共鸣的东西，可口可乐挖掘消费者内心的认同感、建立基于社群的情感联系、触及消费者的内心，并让他们主动分享与互动，为后期的社会化传播奠定了良好基础。

昵称瓶

2013年夏天，可口可乐因“昵称瓶”而改变，它成为了全民话题，并飞速地进入到大众的日常生活。不仅销量较上年同期增长20%，并且在广告届的盛大节日中国艾菲奖颁奖中摘得全场大奖。

2014年的“歌词瓶”同样掀起了一场夏日狂欢。可口可乐将大众耳熟能详的台词印在瓶身上，和生活场景相融，每个人都能在台词瓶中，找到自己正在经历或者逝去的青春。

城市瓶

可口可乐曾推出30多个城市摩登瓶，用一个字就精准概括了中国很多城市的特点。

反转瓶

年轻人乐于表达交朋友，但往往又羞于表达，机智幽默，拒绝“尬聊”。因此类似“土味情话”的表达方式被年轻人热烈的追逐，各种“土味情话”被玩得不亦乐乎。

正是洞察到了年轻人这一社交情绪，可口可乐推出全新反转瓶，将可口可乐与产品本身巧妙结合：当反转瓶内的可乐减少，瓶身上会显出文字的后半句，与已有文字形成反转，让喝可乐的人觉得惊喜又有趣。

社交媒体时代，内容制胜，产品才是最好的营销。作为消费者最直接接触到的媒介，经过设计的产品包装，便成为了可口可乐提供个性化消费体验、提升品牌新鲜感的方式。

也正是因为这个原因，可口可乐最近几年在中国乃至全球名声大震，并且为人们创造了无数惊喜与欢乐。

五、联动品牌玩跨界营销，给予消费者新鲜感

例如可口可乐与韩国美妆品牌菲诗小铺合作，推出可口可乐系列彩妆产品，包括气垫粉、眼影、唇膏等；

为纪念悉尼奥运会与Nike合作，定制“血管”跑鞋；

与KITH、CONVERSE的三方联名出品T恤、泳衣、卫衣、帽子、袜子等多件单品。

比如，可口可乐与纽约潮牌 KITH等各大潮牌服装品牌达成合作，较好地发挥了品牌协同效应。

两个品牌相辅相成，将各自积累的市场人气和品牌传播效应互相累加，从而提升品牌的整体影响力。

六、涉足体育领域，不断尝试品牌创新

可口可乐2018年选择与国际足联合作俄罗斯世界杯。但与以往的体育营销不同，可口可乐做了很多创新。

其次，数字版瓶身设计建立娱乐化社交。可口可乐设计了带有数字的罐装包装，0-9的数字可以用作比分预测，球迷可以在比赛中也参与社交媒体竞猜。

最后，限量款发售，打造稀缺收藏品。为配合世界杯营销，今年可口可乐推出俄罗斯世界杯限量版套装（6瓶装），分别代表着6个不同的国家，瓶身印有1998－2018年世界杯的图案，该产品一经发后便遭哄抢，场面十分壮观。

可口可乐的营销，大多是以品牌文化为核心，以瓶身为载体，以年轻化的语言为纽带，以大事件传播为引爆点，以社会化媒体为主传播渠道，并且把每一个创意注入传播活动中，潜移默化的让用户接受产品。这也许就是为什么在长达一百多年的时间里，可口可乐在营销上始终是颗“长青树”的原因。

七、小  结

在日益细分而又强调个性化的快消品市场，再诞生一个可口可乐的可能性微乎其微，更多的是在风靡一时之后迅速归于平庸。

可口可乐一百多年来能屹立于行业潮头，和它紧跟年轻潮流、科技潮流、文化潮流，不断革新的营销手段密切相关。