案例拆解|抖音运营官方避坑指南

关于《抖音运营官方避坑指南》的拆解

案例名称： 抖音运营官方避坑指南

案例行业： 线上教育、付费营销推广

活动目标： 拉新&裂变（为抖音官方的企业端付费营销推广提供流量池）

用户路径：扫描海报——关注官方公众号——生成专属海报——继续发朋友圈进行裂变

一、案例名称

抖音运营官方避坑指南

二、背景简介

2020年9月15日，抖音官方最新数据显示，截至2020年8月，包含抖音火山版在内，抖音的日活跃用户已经超过6亿，这意味着你每天看见的10个玩手机的人中就有5个人在刷抖音。

字节跳动CEO张楠称，在过去的一年中，有约2200万的创作者在抖音的收入合计417亿元，张楠还表示，未来一年，抖音将让创作者们的收入达到800亿。

可以预见，在巨大的红利吸引下，在未来的一年，抖音将会涌入更多优质的创作者！但怎么在不踩坑的情况下玩转抖音？江湖传闻的抖音算法规则是真的吗？还有是否真的有“限流”一说？这些都是很多创作者绕不开的问题！

2020年9月24日，抖音官方推送《抖音运营官方避坑指南》活动。 

三、用户路径

长按识别/扫描海报二维码——长按识别小裂变页面的“抖音广告商家助手”二维码——关注“抖音广告商家助手”公众号——在“抖音广告商家助手”公众号回复“指南”——生成自己的专属海报——转发到朋友圈/微信群进行裂变

四、案例分析

这里借用lift模型进行分析。

4.1载体：价值主张

1）抖音运营如何避坑；

2）官方独家数据报告+官方爆款课程手把手打造；

3）实物周边礼品赠送；

4）活动前5名可获得官方鉴定服务。

4.2推动因素：放大相关性

表面上来看，用户的目标是获得抖音避坑指南和爆款课程，抖音官方的目标是通过本次拉新&裂变为引流企业号进行抖音官方的付费营销推广。在两者的目标之间，运营者是如何降低用户成本，促进成交的呢？从以下五方面说明

1） 营销漏斗——活动中邀请3人即可以得到避坑指南，邀请9人即可得到价值799的官方数据报告和课程，邀请39人且排名前20的可获赠抖音周边礼品，前5名还可以获得抖音号官方鉴定服务。

2） 来源媒体——目前观测到的是公众号菜单栏。

3） 目标受众——个人和企业都可以学习，现在正是抖音爆发增长期，有很大部分用户在抖音的实际操作中不明白其中的规则，这个对抖音的运营者来说是刚需。

4） 导航相关性——要拿资料必须先要关注公众号，关注了之后用户即沉淀在公众号，进入官方的私域流量池，同时也可能进行付费营销推广，一举两得！

5） 竞争相关性——有抖音官方背书，算是目前市场上最权威的指导资料，可以说在市场上没有直接的竞争对手。

4.3推动因素：提升清晰度

1）清晰明确传达用户可以获得的价值信息——信息层级明确

以海报举例

01、设计上

采用紫色为主，这也是抖音一直以来的主色调。

背景：紫色。

主标题：白黄色字体配上红色，强调和凸显了主题。

副标题：官方指南用黄色进行强调。

主体+文字：颜色3个以上且有所变化，背景和主体形成鲜明对比。

二维码处排版简洁，方便扫码，强调限量和免费，减少心理压力。

02、文案上

标题“抖音运营官方避坑指南”。

官方指南做背书。

免费赠送周边做诱导，标明价格形成锚点。

4行文案描述具体避坑细节，让用户感受到指南的真实可信。

最下面的限量100份让用户有紧迫感。

03、信息层级

一级：抖音官方背书。

二级：主标题。

三级：4个运营细节提示。

四级：二维码。

五级：免费但限量。 

海报清晰传达了指南的价值、官方背书、实物奖励、免费但限量等信息，每一个因素都在敲打着用户的内心，任何一个都可以成为用户成交的砝码。

1） 清晰明确的指引用户关注的路径

01. 海报页面强调官方指南，增强了信用背书。

02. 在海报页面二维码旁边强调了限量100份，制造紧迫感。

03. 0元领取，这免费的指南谁想错过呢？

4.4阻碍因素：焦虑性

运营需要降低焦虑性从隐私、可用性、完成性、努力度四个方面来说。

1）隐私——本次会赠送实物，必然要留下用户的联系信息，对于用户来说是理所当然的。

2）可用性——短视频是大趋势，每个用户都会认为这个指南的可用性较强。

3）完成性——从活动文案来看，官方背书，避坑是抖音运营第一刚需，还免费，对于用户来说，可完成性较高。

4）努力度——受抖音算法规则的影响，很多视频在发布的时候稍微不注意就会踩坑。有了这份官方的指南，用户可以不需要付出很大的努力，就能取得明显的进步。

4.5阻碍因素：注意力分散

降低注意力分散：官方指南消息注意力。

制造紧迫感：限量100份！

1） 降低注意力分散，就海报传播来说，达到了第一眼吸引我注意力的效果。

2） 紧迫性上采用了限量的营销手法。

五、案例亮点与可复用性

1） 官方背书，抖音官方做背书，市场上没有直接竞争者。

2） 抖音专属周边实物做诱饵吸引用户，除了官方指南，还有键鼠套装+洗手机+DOU+充值+抖音周边。做抖音运营的人都知道，DOU+充值是第一需要的，这就是一笔无形的钱，而且如果是前5名，还可以获得抖音号官方鉴定服务，这个更是花钱都买不来的。所以这个诱饵价值是无形的。

3） 引导关注公众号，可以将用户沉淀在公众号流量池，降低用户流失率。

4） 利用短视频趋势。在抖音流量暴增的时代，在最好的时机让参与用户数量最大化，让用户参与动力最大化，进而活动的效果达到最大化。

5） 设计页面的紫红黄色调，既凸显了抖音主色调又采用了红黄爆款经典色来助力，更加吸引了用户的注意力。

6） 活动追踪。在这里可以看到为你助力的用户，以及他的助力情况，还可以看到人气排行版，这个让用户对自己的助力情况有更直观的感受。

六、案例小结

总结下全文要点：

1、 官方背书为抖音这次活动加持，让这次活动在市场上无直接竞争者。

2、 避坑是每一位抖音运营者的必需的资料，这也是活动能成功用户的必要条件之一，后续只要继续推出优质课程或者推广方案，相信用户会继续买单。

3、 限量让用户感受到了紧迫感，这也促使短时间内让这个活动在朋友圈迅速流程开来，吸引更多想在抖音运营的精准用户。

4、 0元领取和附赠的周边产品都是很好的诱饵，免费的官方指南，只需要动动手指进行转发就可以得到，对抖音运营者者来说，这个指令是不需要花费很多的人财物力的，所以，何乐不为？ 

这次抖音运营官方指南活动的路径其实并不复杂，整个活动从9月24号开始到今天（28号），目前排行版前100位助力人数已经超过2万人，预计本次拉新活动将为抖音广告商家助手公众号引流不止3万人。在流量稀缺的今天，这个算是不错的成绩了。希望抖音后续做好每个环节的运营，后续让我们都能在抖音更好的进行创作。

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