老乡鸡、淘宝、雪碧集体土化，「土味营销」到底怎么做？|启航之家

唠唠品牌们的「土味营销」。

「土味文化」在2018年就火遍全网了。

我们本以为它也就是火一阵儿，谁料土味大军实在强大，从前两年MC天佑的社会摇全民模仿，再到如今《惊雷》播放超过50亿次，「土味文化」一次又一次在朴实无华且枯燥中刷屏。

在用户注意力逐渐饱和的状态下，「土味文化」能刷屏，意味着它将吸引更多品牌入局。但玩转「土味营销」可不是放大字体、看起来土这么简单，今天咱们就来聊聊——品牌如何借助「土味营销」引爆全网？

怎么「土」入人心？

「土味营销」本质上和自黑营销、粉丝营销雷同，都是通过抓取文化中的某些特质，与目标人群达成有效沟通。品牌想要让自己的土味营销深入人心，得站在用户的角度，从用户底层需求出发，做到以下几点：

紧贴品牌定位，玩转土味创意新表达

抓住用户猎奇心理，制造冲突

基于人文理解，实现土味外延

1、紧贴品牌定位，玩转土味创意表达

明确一下，不是所有品牌都适合「土味营销」，比如奢侈品，稍有不慎就会把假土变真土。目前，市场上玩转「土味营销」的品牌，都是基于自身定位，找到品牌与土味文化的契合点，实现了品牌+土味文化的创意表达。

就像大众对999感冒灵形成的品牌认知是“暖”，照理来讲，广告应该都是“暖暖的，很贴心”类型。

但去年他们剑走偏锋，将品牌暖的调性与年轻人普遍觉得贼拉土的秋裤结合，推出「不良少年」、「穿久保灵」、「养生朋克」和「跪舔客户」四条土酷霸气的999感冒灵高腰暖心秋裤，产品一推出，网友们就狂呼“好想要”，一波社媒互动下来，夺得4.3亿用户关注，妥妥成为「土味营销」大赢家。

扒拉一下999感冒灵这场「土味营销」我们发现：他们虽然玩土味，但也不是真土。而是基于敏锐的用户洞察，稳稳抓住了「有一种冷，叫妈妈觉得你冷」的用户洞察，一步把腿跨到时尚界，推出这四条土到极致便是潮的秋裤。

秋裤与感冒灵的结合看起来风马牛不相及，但仔细观察，他们的秋裤创意表达与其他广告一样殊途同归，都会回到“暖暖的·很贴心”上。

参考999的做法，我们在试水土味营销时，不能只是因为土味文化/元素流行就去迎合它，首先要看看自己目标受众衷情于哪种土味文化，找到土味文化与品牌之间的共同之处或能够结合的点，实现土味元素创意表达，让土味文化为品牌赋能，不要只是蹭蹭话题热度。

2、制造冲突，引发自传播势能

叶茂中老师曾经说过“做广告的第一层境界是发现冲突，第二层境界是解决冲突，最高境界是制造冲突。”这句话同样适用于「土味营销」。

因为土味文化本身就是与大众审美背道而驰的一种文化形态，它利用用强反差和与众不同杀出一条血路，让自己成为流行。比如抖音毛毛姐，就是用接地气的贵州普通话+性别反串，与抖音小小姐姐美美哒的形象形成强烈反差，从而冲出竞争重围。

今年爱奇艺潮牌经营类真人秀节目《潮流合伙人》，就在为潮店FOURTRY举办的“限定营业日”开业剪彩仪式发布会上，推出一支土味十足的宣传片。

视频中，吴亦凡、潘玮柏纷纷现身，用朴实的话语为自己招募合伙人，金色发光字体加上满满的“蓝翔”广告风，与大众脑海中的潮牌印象形成巨大冲突，大家看过之后普遍觉得“哎呦我去，还能这样？”

虽然《潮流合伙人》不是第一口吃到「土味营销」这口螃蟹的人，但他们突破常规定式，找准了与自己冲突但不会背道而驰的土味元素，利用强烈反差，稳稳抓住了用户眼球。

与土味文化结合制造冲突感时，品牌首先要做的就是放下“架子”，既然土就认真土；其次要找到品牌对立面能够引发关注的土味元素，利用原生态的真实感觉，与用户进行沟通。就像《潮流合伙人》宣传片中土与潮的极端化对比，除了制造反差感，内容中的真实感，也是十分能抓人眼球的。

3、基于人文理解，实现土味外延

土味元素就像我们服装中的配饰，可以基于不同的需求，延展出各种各样搭配的可能。在「土味营销」中，我们同样可以对某个土味元素的人文理解，将其外延至更广阔的空间，唤醒更高的营销效能。

土味场景+企业领导人下场+网络流行化表达，以小博大

老乡鸡的战略发布会大家应该不会很陌生吧？

与动辄砸钱包下五星级酒店不同，老乡鸡这次的战略发布会，设在一个充满80年代感的农村小院中，据说布景只花了200块。但它的营销效果却丝毫不亚于预算过百万的营销方案。

他们是如何圈粉的？

布景：老乡鸡的土味布景选在20世纪80年代，广告中出现的黑板、红筹话筒、自行车等元素，高度还原80年代特色。这个时间点，恰好契合老乡鸡82年成立的时间，土也土得有理有据。

企业领导人下场+网络流行化表达：与其它品牌邀请斥重金邀请明星出席活动不同，老乡鸡的战略发布会是由58岁的董事长亲自出镜主持。本以为他会用我们父辈说教语言与大家沟通，但想法再次落空。

发布会上，老乡鸡董事长化身年代段子手，给大家讲述了品牌发展故事，其中穿插无中生有、暗度陈仓、凭空想象、凭空捏造等网络热梗和生活不止诗和远方，还有肥西老母鸡汤；泰国新加坡印度尼西亚，我们今年都不去等押韵的趣味表达，与父辈严肃形象形成强烈的反差萌效果。再加上新媒体渠道传播，这事妥妥就成了。

△老乡鸡战略发布会

企业领导人下场玩土味梗，既省钱，也能让企业形象打造得更具亲和力，十分适合品牌以小博大。但前提要是领导人具有足够个人特色且拥有一定社会知名度。比如老乡鸡董事长、马爸爸、雷军等等。

借助年代化土味符号，击中复古情怀

土味文化往往与复古难舍难分。不同的土味符号，其实都代表着某个时代或者某个圈层受众的独特情怀。就像90后的杀马特发型，过去是潮，如今非常土，但它从某种意义上也代表着这一代人的”青春“。还有50、60后妈妈们，拍照时总会扯着个丝巾眺望远方。在90后看来，这样土到掉渣，但这是属于她们的高光时刻，也是复古情怀的体现。

△图源网络，侵删

在「土味营销」中，三枪和旺旺都是借助土味符号，击中用户复古情怀的高手。

去年，三枪联合网易云音乐推出一支土味广告片。广告采用20世纪80年代4：3彩电比例，充满年代感的滤镜、粗糙的画质，加上上世纪购物风口播加上魔性文案，一下把人们拉回当年场景，不仅挑起大龄用户们的复古情怀，更让年轻人看到三枪这个老品牌的新活力。

旺旺的那支「3年6班的李子明同学，你妈妈给你送来了你最爱的旺仔牛奶」一直被人诟病为很土，但它也在很多90后的童年记忆。于是，旺旺顺势仿照原版视频故事情节，制作了一支「3年6班的李子明同学长大了」广告，成功唤醒了90后们的复古情节，引发自来水讨论。

品牌想要借助复古元素，击中用户复古情怀时，最好对品牌整个发展历史追根溯源，结合品牌成长过程与所处历史人文环境进行创意发散，这样才能更好地将土味广告打在用户心坎儿上。

如何「土」遍全网？

找到与用户的正确沟通方式后，我们探索一下品牌如何利用体系化的传播方式，让自己土遍全网。整合多个品牌案例之后，我们发现品牌若想让自己的土味营销内容传播到范围更广的地方，可以在自己的营销战役中做三个内容传播布局：

预埋一个槽点/利益点/新奇点，为用户提供足够传播动力

建立弱中心化的内容传播机制，吸引大基数用户加入

精准锚定发力起点，做好传播链路承接

1、预埋槽点/利益点/新奇点，为用户提供足够传播动力

上文提到的999的高腰秋裤、老乡鸡、旺旺李子明等品牌，其实都聪明地在自己的土味营销中预埋下一个值得吐槽/关注/分享的点，为用户提供了足够传播动力。

比如：

999感冒灵高腰暖心秋裤——四条秋裤，拥有「不良少年」、「穿久保灵」、「养生朋克」和「跪舔客户」四个圈层化定义，每个名字都是一个身份标签，每个身份标签都是一个用户转发的理由。

老乡鸡战略发布会——无中生有、暗度陈仓、凭空想象···每个词语都正中年轻人槽点与模仿中心，每个词语都能挑动一次用户情感共鸣。

旺旺——李子明长大后的模样，就是万千用户的好奇点。

麦当劳改名为金拱门时，虽然无心插柳，但也的确引发大量UGC传播。

他们的链路基本是这样的：

麦当劳——改名金拱门——用户吐槽“太土、太接地气”——官媒承认改名——自媒体为其平反——用户借势传播。

这个过程中，品牌的槽点其实在改名时就埋下了。借助一系列接地气操作，基本没花啥大钱，就让全网粉丝知道“我以后叫金拱门啦。”

2、建立弱中心化的内容传播机制，吸引大基数用户加入

品牌想吸引大基数用户关注或加入自己的「土味营销」，仅仅靠土味文化切入心智还不够，建立弱中心化的内容传播机制，充分利用社交媒体的强大力量，吸引大基数用户加入，让用户主动为品牌发声。

淘宝最近在特价版APP上线时，就贡献了自己土味骚操作。他们不仅改编《我很丑但是我很好用》，发布了《老板黄鹤，带着江南皮革厂回来了》土味视频，还发起全网征集品牌代言人活动，与全网粉丝互动。

Step1：微博发布代言人征集消息，并放出消息：转发扩散的用户将有机会获赠五菱宏光一辆。（真·土味营销没错了···）。

Step2：在微博发起粉丝投票，不断根据粉丝投票，亮出候选代言人名单，青春有你小姐姐、RISE组合精神小伙、大衣哥、沈腾等明星纷纷上榜，引爆粉丝参与兴趣。

Step3：全网征集代言人后，淘宝特价版联系上了网民呼声最高的大衣哥（朱之文），结果被丑拒，只能无奈献出自家丑弟弟——“特小丑”。

淘宝特价版的是土味营销内容传播机制，就是典型的弱中心化的内容传播机制。营销活动虽然全程围绕淘宝特价版和征集代言人活动展开，但它基本没有参与门槛，粉丝们可以自由产出相关UGC，整个活动虽然看起来有些粗糙，但在吸引大基数用户参与上有奇效。

3、精准锚定发力起点，做好传播链路承接

与二次元文化、潮玩文化等小众圈层文化起源于小众平台不同，土味文化是非常典型的大众流行文化，它更多起源于某个拥有海量基础用户的平台，比如今日头条/抖音/快手。曾有作者统计，华农兄弟、王刚等土味网红的成名，就经历了“今日头条→B站→微博→微信→大众媒体”的链路变化。”

品牌突击「土味营销」时，未必要严格遵循土味网红的成名链路，但最好为自己精准锚定发力起点，并做好链路承接。三顿半、Lululemon这样的小众品牌都是锚定某个圈层化的平台向外拓展，最后火爆全网。但品牌做「土味营销」，最好直接选定大众化传播平台，朝着圈层化人群渗透方向努力。

就像前几天支付宝联合小鹏汽车发起「载人购物车」营销活动，他们第一步就将土味满满的视频广告投放在了微信与微博两个社交渠道，迅速掀起大量用户讨论，继而得到B站用户青睐。

怎么在「土味营销」中收割用户信任与购买力？

走到收割用户购买力这一环节，基础便捷的渠道搭建已经说过太多了，不再赘述。除了这个必要条件，品牌想利用「土味营销」收割用户信任与购买力，要提供足够强势且能刺激大家迅速下单的理由。以下三点，与你共享：

产品与土味元素关联，搭上节点快车

打造极致产品力+土味反差，口碑销量一把抓

土味创意直击优惠信息，粗暴诱惑用户下单

1、产品与土味元素关联，搭上节点快车

「土味营销」从来不应该是为了土而土，若想土出销量，品牌就要找到产品与文化之间的关联点，加强彼此之间的粘性链接。

雪碧就曾经在520网络情人节搞了一波「土味营销」，除了推出宣传海报，他们更直接将时下流行的土味情话印上瓶身，撩了一波又一波小哥哥小姐姐。

两瓶雪碧摆在你面前，一瓶有土味情话，另一瓶没有，二者价格一样，在520特殊节点，相信大部分年轻消费者应该都会选择有土味情话的这瓶。毕竟购买了产品，又得到一枚社交货币，谁不乐意呢？

2、打造极致产品力+土味反差，口碑销量一把抓

饮品界扛把子椰树椰汁也是个将「土味营销」进行到底的品牌，无论产品包装还是广告都全程all in土味文化，硕大的黄色字体+蓝黄绿配色让人忘记都难。这么土的品牌是怎么连续几十年收割好口碑与高销量的？

答案其实就是他们除了利用土味内容与用户沟通，更在土味之外仔细打磨自己的产品力。

当大家不对土里土气的椰树椰汁抱有高期望时，他们研发出椰肉生榨提取制作技术，用甘甜健康的品质，锁定了用户口碑。在好口感加持下，椰树椰汁即使包装土到眼瞎，也被用户称作“有性格！我喜欢！”讲真，再花式的营销也抵不过产品过硬。

3、土味创意直击优惠信息，粗暴诱惑用户下单

与椰树椰汁常年靠「土味营销」轰炸用户心智不同，大部分品牌其实都是将「土味营销」作为阶段性与用户沟通的方式。其中有一种风格，天然适合用来刺激用户买单。它就是——过去品牌在大促时推出的大字广告。

去年世界无车日，当大家都在发布高大上营销海报时，支付宝放出一张名为“特大喜讯，全场五折！”土味海报，蓝黑红配色，张扬又醒目，1分钱乘车、5折坐公交、线下支付五折等字体还被放大加粗，这种优惠力度，对于热衷于“薅羊毛”的消费者来说，不行动就是亏了，更何况又响应了支付宝的公益号召呢？

如果说时尚是一个轮回，「土味营销」大概也是。这种大字报式的营销方式放在传统媒体或许已经失效了，但在到处追求质感与创意的新媒体渠道，反倒可以成为博眼球的方式。在刺激购买上，上面真实有效的优惠信息，就是用户行动的加速器。

让土味创意直击优惠信息，粗暴诱惑用户下单时，有两点需要我们注意：

1、品牌最好已经拥有一定市场知名度，且品牌调性已经深入人心，一上来就这样，可能被用户盖上“真土”认证；

2、将广告投放在新媒体渠道，传统媒体平台这样的广告形式已经几近饱和了。

结语：

很多人都说如今的品牌正在朝着土化进军，但像椰树椰汁这样从头到尾践行「土味营销」的品牌毕竟是极少数。玩好「土味营销」的确可以在如今的内容传播环境下，为品牌赢得不错的营销效果。品牌若真想利用「土味营销」攫取用户注意力，需要放下架子，接上地气，认真打磨一个平平无奇又略显NB的创意，让它跨平台开花。

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老乡鸡、淘宝、雪碧集体土化，「土味营销」到底怎么做？

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