天猫积分体系调研|运营学社

一、途径介绍1.1 途径布景

天猫（www.tmall.com）创立于 2008年，是阿里巴巴集团旗下的B2C网购途径，是质量商家和顾客对接的桥梁，努力为顾客供给选购品牌产品的优质购物体会。至今，多个国际和我国本地品牌及零售商已在天猫上开设店肆。易观的数据显现，2017年，按产品买卖额（GMV）核算，天猫是我国最大的B2C途径。

天猫是什么？猫是性感而有档次的，天猫网购，代表的便是时髦、性感、潮流和质量；猫天然生成挑剔，挑剔质量，挑剔品牌，挑剔环境，这刚好契合天猫网购要全力打造的质量之城的界说。天猫的愿景是成为网购国际中的第五大路或许香榭丽舍大路，能够成为我国甚至国际B2C的新地标。

1.2 积分会员系统概述

天猫既有一套专有的积分系统，也有和淘宝共同的会员系统。积分系统和会员系统是彼此独立，又相得益彰的联系。

天猫积分系统首要用于构建天猫商城的购物闭环，以积分为根底，是一种相似购物返点，以此鼓舞再购物的方法。

而淘宝网和天猫共同的会员系统，更多的是用来标识用户，将用户区分为不同的等级，匹配对应的权益。会员系统悉数的身份和权益都是依据顽皮值为根底。依据顽皮值的规模，将一切用户分为一般会员、超级会员和APASS会员三种。

下面将对天猫积分系统和淘宝/天猫会员系统做一个介绍，再论述积分系统的功效及怎么树立一个生态杰出的积分系统。

二、天猫积分系统2.1 什么是天猫积分？

天猫积分专属天猫，是一种顾客经过购物取得的虚拟钱银，可用于兑换积分权益及天猫购物券，参加各种积分活动等。积分能够累积，有用期至少为1年，即从取得开端至次年年末，逾期主动报废（如若买卖在运用的积分有用期之外发生退款，该部分积分不予交还）；积分不能实现，不行转让。

2.2 天猫积分系统工作逻辑

用户、途径与积分三者之间简略的联系图如下：

用户-途径-积分联系图

用户获取积分来历于天猫购物和天猫积分活动，而耗费积分的办法有兑换购物券、兑换会员权益和参加积分活动3种，功用逻辑图如下：

积分系统功用逻辑图2.3 怎么取得天猫积分？

天猫积分有两种获取办法：

1）天猫购物“买卖成功”取得积分

在天猫购物（话费充值在外），均可取得积分。积分的基准返点份额为产品价格的0.5%（其间，虚拟类产品、3C数码类产品基准返点份额为0.1%）。积分的数值准确到个位（小数点后悉数放弃，不进行四舍五入），例如：原价109元的产品，返54（109*0.5=54.5）个积分。

买家在购买天猫产品时，在完结该笔买卖后（付出宝软件系统显现该买卖状况为“买卖成功”），系统主动发放至对应账户。

2）天猫官方活动赠送

在天猫客户端“我 – 会员积分 – 赚积分”模块，参加活动。天猫安排的活动赠送积分，会在活动概况中明示详细发放时刻及发放办法。

2.4 天猫积分有什么用处？

天猫积分首要有以下用处：

1）兑换天猫购物券

能够在产品页面、会员积分频道等途径经过天猫积分兑换天猫购物券。

2）兑换积分权益

能够在“天猫会员积分频道”和“会员中心”兑换积分权益，如可兑换电影代金券、酒店会员特权等。

3）参加积分活动

参加“天猫会员积分频道”和“会员中心”举行的积分活动（不定时），如“小积分抽大奖”活动，每次抽奖耗费10个积分，有时机抽到更多的积分。

小积分抽大奖活动图示

买家在运用积分时，优先耗费旧积分（如买家积分由上一年3月份和本年5月份一起累积，则优先耗费上一年3月份的积分）。积分的有用期至少为1年，即从取得开端至次年年末，逾期主动报废（如若买卖在运用的积分有用期之外发生退款，该部分积分不予交还）。

2.5 天猫积分页面展现效果天猫积分页面图示三、淘宝/天猫会员系统3.1 什么是淘宝/天猫会员？

淘宝网和天猫会员系共同致，分为一般会员、超级会员、APASS会员3个等级。

会员的身份根底是顽皮值，顽皮值是依据用户近12个月在淘宝和天猫的“购买、互动、诺言”等行为，归纳核算出的一个分值，用来衡量用户的归纳购买力。顽皮值每月8号10点更新，会员等级也会有相应的变化。

会员等级区分如下：

一般会员：顽皮值＜1000分；

超级会员：顽皮值≥1000分及以上；超级会员身份每月8日更新；

APASS会员：顽皮值≥2500分及以上有时机进步成为APASS会员（途径约请制），APASS身份有用期为1年。

3.2 怎么进步会员等级？

淘宝网和天猫共同会员新系统，悉数的身份和权益都是依据顽皮值为根底。进步会员等级，仅有的途径即进步顽皮值。

1）什么是顽皮值？

顽皮值是依据会员近12个月在淘宝和天猫，飞猪以及淘票票上的“购买金额、购买频次、互动、诺言”等行为，而归纳算出的会员价值分。每月8号更新；顽皮值1000分及以上成为88超级会员。

顽皮值分为购物分、奖赏分和根底分。

购物分是近12个月购买金额的归纳分值。每一单笔订单、每日、每月、每一类产品、每一个店肆，可取得的最高可得分都不同，其间，实物类产品的最大可得分高于充值、票务、航旅等虚拟类产品的最高可得分。别的，购买更多品种的、高诺言商家的产品能够得到更多分。

奖赏分是近12个月购买的产品类目数，反映真实消费体会的文字点评、带图点评、追评、同享被点击数、问我们参加次数、购买成交天数、接连购买月数的归纳分值。参加淘宝亲情账号活动，还能够取得额定的奖赏分值。每一项在每日、每月都设置最大可得分。奖赏分受购物正向影响，购物分越高，奖赏分越高。

根底分由当时诺言等级决议。诺言等级越高，根底分越高，而且可得购物分和奖赏分的分数越高。

2）怎么进步顽皮值？

添加顽皮值首要有以下几种办法：

① 添加购买行为（购物金额、次数、频率、品种）；

② 同享行为（点评、同享、问我们）；

③ 多参加淘宝亲情账号活动；’

④ 补全身份信息，添加各类账户信息绑定；

⑤ 坚持杰出的购物习气进步诺言评级。

3.3 各等级的权益怎么？

各等级会员具有的权益纷歧，对购物自身没有优惠政策，以APASS会员的每日一张退货保证卡最为有用。各等级会员权益如下：

1）一般会员

购物福袋：付出完结时，在当时页面即有时机取得顽皮值给予的会员权益，包含红包、优惠券等；

生日权益：奥秘大咖生日祝愿、额定取得50个淘金币奖赏；

极速退款：诚信用户专享途径先行垫支退款额度，0-5000元不等。

2）超级会员

购物福袋：付出完结时，在当时页面即有时机取得顽皮值给予的会员权益，包含红包、优惠券等；

生日权益：奥秘大咖生日祝愿、额定取得50个淘金币奖赏；

极速退款：诚信用户专享途径先行垫支退款额度，1000-5000元不等；

优悦服务：在购物进程中遭受任何问题，均可经过优悦服务通道取得优先、快捷的客户服务；

3）APASS会员

购物福袋：付出完结时，在当时页面即有时机取得顽皮值给予的会员权益，包含红包、优惠券等；

生日权益：奥秘大咖生日祝愿、额定取得50个淘金币奖赏；

极速退款：诚信用户专享途径先行垫支退款额度，授信10000元；

一键呼唤：专享1对1，7*24小时专人服务通道。

退货保证卡：每天一张免费获取一张退货保证卡，全年退货无忧。

四、天猫积分系统和会员系统异同点4.1 积分系统和会员系统的差异

1）积分与顽皮值获取途径不同

天猫积分只能在天猫经过购物和参加官方活动获取，而顽皮值获取途径更广泛，可在淘宝、天猫、飞猪以及淘票票上经过“购买金额、购买频次、互动、诺言”等行为获取。

2）积分与会员的用处纷歧样

天猫积分的用处比较单一和实践，可兑换购物券，每100积分可兑换1元，用于下次天猫购物抵扣。而会员更多地是一种身份的标识，显示用户的成果。会员享用的权益比较广泛，天猫与淘宝途径同享，但与购物的直接相关不大。比方APASS会员的“一键呼唤”功用，需求用到的频次很低。一般顾客的问题一般能经过与商家客服直接交流处理。

4.2 积分系统与会员系统的相关

1）天猫积分可用于兑换会员权益

会员中心会不定时推出各类会员权益，其间有一些权益需一起满意会员等级与积分数量的条件才干兑换。例如飞猪酒店会员特权，限制超级会员或APASS会员经过500积分兑换。

2）天猫积分正向影响会员等级

由上述内容得知，顽皮值越高，会员等级越高，而顽皮值的大头来历是购物分和奖赏分。购物的金额越高、次数和品类越多，不只能取得更多的天猫积分，也能取得更多的购物分和奖赏分，然后积累更多的顽皮值，进步会员等级。因此天猫积分对会员等级的奉献是正向的。

五、积分系统运营及推行状况5.1 运营战略

天猫积分系统的玩法相对较少，获取积分首要来历于购物，耗费积分首要用于兑换购物券。除重要节庆外，没有投入过多精力在积分活动的开辟和积分协作上，也没有做途径外的推行，可见积分系统的方针明晰而单一，即鼓舞用户多在天猫购物。

5.2 有哪些运营手法？效果怎么？

1）流量高峰期添加曝光度

天猫双十一期间，积分活动在主页的第一屏类目栏和个人中心第一屏“我的分类”模块都有固定显露位，大大进步积分的曝光度，添加积分的存在感，进步了用户的参加度。

2）积分与会员权益挂钩

在天猫和淘宝共同的会员系统中，有些会员权益除了对会员等级有要求外，还需经过必定的积分来兑换。如“淘票票”的电影代金券和“飞猪”的酒店特权。

会员权益图示：

会员权益图示

积分耗费途径的拓宽，进步了积分自身的价值。而会员权益的不定时更新，使得积分的运用更多样化。

3）积分活动

在天猫客户端“我 – 会员积分 – 赚积分”模块，会定时推出积分活动。比方现在的活动“小积分抽大奖”，用户每耗费10积分能够抽一次奖，奖品也是不同数量的积分，次数不限。笔者试了几回，抽奖成果都是“再试试手气”和“8积分”。

积分活动意在进步用户的积极性和参加度，而天猫积分活动的玩法比较单一、中奖率也不高，很难调集用户的热心积极参加活动。

5.3 有哪些推行？

天猫积分系统的推行限于途径内首要方位的显露。

1）途径主页和个人中心页推行

主页分类栏和个人中心页“我的福利”模块均有“积分兑红包”活动，点击进入活动页面，经过寄存积分取得奖赏积分的方法，兑换专享红包。

天猫主页和个人中心页进口图示：

天猫主页与个人中心页进口图示

积分兑红包活动页面图示：

积分兑红包活动页面图示

2）途径活动页推行

积分兑红包页有个“换肤领积分”的推行进口，用户可经过将天猫底部tab栏皮肤换成自己支撑的明星和代言店肆的方法获取积分。

换肤领积分图示：

换肤领积分图示

从皮肤的规划来看，底部第3个tab是品牌店肆的直通进口。用户每次翻开天猫除了能看到自己喜爱的明星外，还能看到品牌进口，有用添加品牌和店肆的影响力，为店肆引流。一起也给天猫带来一笔可观的广告营收。

六、天猫积分系统的各环节对事务有何影响？

1）积分获取环节

天猫积分的获取办法比较单一，以天猫购物为主，根本在天猫购买全品类的物品（话费充值在外）均可取得天猫积分。积分的基准返点份额为产品价格的0.5%（其间，虚拟类产品、3C数码类产品基准返点份额为0.1%）。

购买的产品越多，产品的价值越高，获取的积分也越多。由此来影响顾客更多的购买行为。

2）积分耗费环节

天猫积分的耗费分为主动耗费和被迫耗费两种。

主动耗费指用户主动将天猫积分用于兑换优惠券、积分权益和参加积分活动。被迫耗费指系统会主动清空过期积分。积分的有用期为从取得开端至次年年末，逾期主动报废。被迫耗费的准则不只能营建积分运用的紧迫感，进步顾客的活泼度和购买频次，也能有用防止积分积压带来的运营压力。

七、天猫积分系统的本钱怎么操控？

积分系统的本钱首要分为三块：开发本钱、运营本钱和运维本钱。

1）开发本钱

开发本钱分前期本钱和后期本钱。前期产品规划一套逻辑自恰、构成积分发放与获取闭环的积分系统及原型页面，需求评定达到共同后进行页面规划与开发，测验流程无问题即可投入运用。后期本钱首要针对流程的改动、功用的追加等。天猫积分系统已树立完结，并构成了积分发放与耗费的闭环，该部分本钱为已投入本钱，无需操控。

2）运营本钱

运营本钱伴随着整个积分系统的运作进程。应结合运营数据考虑，定时计算积分发放和积分耗费的要害数据，并界说对应的数据目标用于检测终究效果。数据目标也可依据历史数据和商场环境逐渐调整。运营人员可经过操控积分获取途径、价值（即购买不同类别产品的积分基准的返点份额）和积分耗费的途径、价值（即优惠券的积分兑换比值），达到要害数据目标后，便能得知坚持杰出积分生态的本钱规模，由此对天猫不同品类的产品设定更适宜的返点份额，有用操控运营本钱。

3）运维本钱

运维本钱首要用来保证积分系统工作正常，本钱相对固定，也比较好操控。天猫积分系统功用上线工作正常，此项本钱可疏忽不计。

八、积分系统对天猫事务开展有哪些优点？

积分系统对途径来说，效果莫过于加强用户粘性，或是作为拉新促活的手法。而天猫积分的效果更多地体现在经过返点的办法鼓舞顾客进行二次购买。积分系统对天猫事务开展的优点首要有如下几点：

1）加强用户粘性

积分适当于途径功用与用户之间的枢纽，拉近用户与途径的间隔。积分获取鼓舞用户自发发生更多行为，在途径留下更多脚印。而积分的累积影响用户在途径上经过必定的办法进行耗费。用户每次在天猫购物都会取得天猫积分，而积分累积到必定数量可交换购物券，直接抵扣下次购物的金额。

经过树立积分获取与耗费的闭环，让用户养成在天猫购物的习气，加强用户粘性。

2）促进用户活泼

天猫在大促期间经过各种积分活动，如“积分兑红包”、“换肤领积分”等，以“积分翻倍”和“为爱豆加油”等利益诱导招引许多用户参加，有用促进用户活泼。而用户在赚取积分后经过购买行为耗费，也直接拉动了天猫商家的营收。

3）添加广告营收

积分活动的方法多样化，商家联合积分活动不只能给商家导流，也能给天猫添加广告营收。比方在天猫双十一活动期间，商家可与天猫协作，参加“换肤领积分”活动，交换品牌和店肆的显露时机，引进许多流量。而对天猫来说，发明积分的本钱可疏忽不计，双十一流量高峰期卖出的广告位营收却适当可观。

4）影响二次购买行为

积分关于顾客来说，一般“食之无味，弃之可惜”。假如没有积分系统，购物行为是单一而快速的，收货即告完毕。积分树立了屡次购物行为的相关性，前次购物取得的积分可用于下次购物抵扣，直接拉长了购物的影响周期。经过购物积累得来的积分，因为第二年就要清零，顾客总会揣摩着在积分过期前将其耗费掉。面对失掉的惊骇，将有用影响顾客的二次购买行为。

5）进步用户忠诚度

具有积分的顾客，一般会对途径坚持必定的忠诚度，在面对挑选时将其列入优先考虑规模。同一件产品，假如在天猫和京东的价格相同，顾客手上有天猫积分可兑换优惠券，无疑会挑选在天猫购买此产品。购买产品后又会取得新的积分，可用于下次购买的抵扣，如此便树立了一个良性的循环，让顾客能安稳而继续地在天猫购物。

九、怎么树立有用的积分系统？

关于顾客来说，获取了必定的积分，期望能带来实践的优点。天猫积分的优点是比较显着的，可兑换优惠券用于下次购物抵扣，但仍存在一些问题：

① 积分获取途径单一；

② 积分运用不太便利；

③ 积分耗费的途径较少。

天猫如期望经过积分进步顾客的忠诚度以及活泼度，也应从这几大问题下手，完善积分系统，让顾客能更好地融入积分系统。

1）拓宽积分获取途径

积分假如获取途径太少，在途径的存在感就比较低，也会影响顾客攒积分的积极性。天猫应在与购物相关的行为上拓宽积分获取途径，比方让顾客在重视店肆的时分也能获取必定的积分奖赏，进步顾客的参加度。

2）简洁积分运用流程

现在积分的进口不太显着，在天猫APP个人中心页比较靠后的方位。且每次购买后需求点击“承认收货”才干取得积分，否则会过期；积分也要先兑换成通用的购物券，才干用于下次购物的抵扣。怕麻烦的顾客一般会疏忽这个流程，而无法经过积分获益，然后使其获取和耗费积分的动力缺乏。

假如购物后系统主动承认收货就能取得积分，积分可直接用于下次抵扣而无需经过兑换购物券的中间环节，会在必定程度上进步懒人的购物体会。

3）添加异业协作

添加异业协作，可进一步扩展天猫积分的运用规模。积分除了在天猫运用外，还可用于顾客日子相关领域的服务活动。如招行的信用卡积分可用来玩游戏、换数码产品、享美食等等。

招行信用卡积分页面图示：

招行信用卡积分页面图示

天猫积分的运用领域现在仅限于阿里系的途径，如飞猪、淘票票等权益的兑换。添加顾客日子层面的异业协作，会让天猫积分更深化地渗透到顾客的日子中。

4）依据运营数据定时调整积分系统

杰出积分系统的树立非一日之功。初版积分系统自发布起，应依据运营数据定时调整，逐渐完善。对天猫来说，假如可兑换的特权迟迟没有人来兑换，就要考虑兑换门槛是否太高；假如价值适当的某种产品兑换数量十分少，而另一种兑换数量许多，就要考虑是否将兑换数量少的产品下架，用新的可兑换产品替换。可兑换产品定时更新，也能坚持新鲜度，招引顾客的重视。积分系统可小调，但在中心流程上不宜大调，变化太大也会下降顾客的积极性。

5）依据积分规模划定用户权益

高积分是经过许多的购买行为换来，因此高积分的用户一般对途径的忠诚度也很高。假如对不同积分规模的用户划定不同的权益，能鼓舞低积分用户获取更高的积分，而高积分的用户除了收成真实的权益外，还能有必定的成果感和荣誉感。天猫用户基数巨大，只需权益设置合理，对各个等级的用户都能带来鼓舞，有利于建造向上的用户生态。