说起QQ秀当年的火爆，大多数80后都才智过。在10年前，互联网上可玩的东西不多，像QQ秀这样酷炫的东西天然招引了许多用户，这算是“可视化的自我标识”带来的经济效益吧。想想吧，只需规划出虚拟的服饰、发型、配饰就能够继续地卖钱，简直没有竞争对手，这样的生意可不好找。但便是这么好的生意也逐步萎靡了，事务营收忽然大幅下滑，在测验加强运营推行之后，仍收效甚微，咱们意识到这或许是转型的时刻了!
转型不简略，首要得把中心问题找出来。
显着，原有的卖“物品”付费形式令用户倾向于购买愈加“靠谱”和人气物品。所以，购买最多的物品长时刻占有QQ秀商城主页。不知不觉中，咱们陷入了一个恶性循环：忧虑营收动摇→不轻易变动物品→用户发生严峻的审美疲劳→缺少重复购买的动力→营收不断下降。
到底是产品没有做好?仍是商业形式的定位过错呢?
“这样的争辩继续了整整大半年!”
不难看出，其时QQ秀尽管火爆，看似远景无限实则运营拘束，底子原因在于其仅是一个虚拟打扮物的“直营商铺”，而QQ的中心优势在于其具有巨大的用户群，阐明转型的要害在于完结从运营“物品”到运营“人群”的改动。
已然QQ秀是用户对个人穿着打扮的一种表达，那为什么不能测验从头定位QQ秀事务呢?所以决议将其嵌入时髦工业价值链，测验改动成——时髦工业的线上营销途径。
从运营“物品”到运营“人群”的改动，最中心的是收费形式有必要随之改动。
因为此前QQ秀一向很成功，革新阻力巨大，但终究决议方案仍是要拿数据说话。经过测算，假如转型包月收费，即便在没有新增用户的状况下也能完结盈亏平衡，转型危险不大。2008年头，踏出转型第一步——推出了QQ秀包月事务，即用户每月只需花10元钱就能够恣意运用全部的打扮物品。
跟着QQ秀包月事务的推出，全部打扮物品运用量增大，用户行为发生底子改动，这样带来的是运营空间的暴增。跟着长尾物品被许多运用，与时髦工业品牌结合的线上营销空间急速添加，如与服装品牌的协作运营等方面。经过向包月收费的转型，内容和人群的并行运营得以完结，营收添加之余，也躲避了原有形式的脆弱性，“体质”大大增强。
从“按条出售”到“包月付费”转型成功，处理了一向困扰着咱们的问题。
不难看出，转型成功源于打破了两大难点：
一.从运营“物品”到运营“人群”的严重思想改动;
二.发明了满足大的针对包月用户的商业运营空间，完结可继续运营。
以QQ会员包月事务为例打开阐明
“特权”不是你想要，想要就能要
一心一意为“特权阶级”服务，但“富贵不能淫”，特权面前，人人平等。
100多人倾巢出动，拉着“礼物车”声势赫赫地走到相关事务协作部分，给协作职工逐一拜年、称谢、送礼物，这是腾讯会员产品部每年新年前后的例行作业。因为协作职工达数千人(恐惧?!)，虽已接近4月，“大拜年”的作业仍未收工。
腾讯游戏联合VIP项目组、QQ号码联合项目组、旋风QQ会员联合项目组、即通QQ会员联合项目组……这些都是由会员产品部建议、与相关事务协作部分树立的虚拟团队。组长由协作部分的职工担任，每个项目组都有20～30人，其间来自会员产品部的有3～5人不等，但后者承当了首要的牵头作业。在曩昔几年，联合项目组拿下不少严重事务打破奖等奖项。为了鼓舞这种跨部分协作，会员产品部还专门树立“年度会员服务奖”等鼓励事务协作部分。
“活雷锋”不是平白无故呈现的。因为QQ会员包月付费形式继续运营的最大难点在于要让用户继续付费，只需环绕“特权”运营的会员等级系统，以“特权”为中心对会员包月用户进行全方位运营才干有望打破。而有适当一部分“特权”来历于许多的联合项目组，在现有的70多项会员特权中包含着功用类、游戏类、电商类、东西类等各个方面，天然这“大拜年”活动不能少。
特权在手，怎么匹配才干树立优异的会员等级系统呢?
“在这个世界上，时刻对全部人都是公正的。”
介绍一下，QQ会员等级系统规划了7个等级(表1)，每个等级对应不同权限的匹配特权，会员要完结等级进步只能熬时长，即只能依托每日生长值的累积完结晋级。例如，会员每日生长值为5，从VIP1进步到VIP2，需求累积600生长值，就需求熬上120天，也即接连交纳4个月的会员包月费。的确，树立等级系统最中心的意图在于经过用户预期来拉升用户的生命周期。
阐明一个优异的等级系统有必要做到：满意当时用户的根本需求、能给予未来预期、添加丢失本钱。
创立简略，保护难。怎么坚持等级系统耐久的生命力?
“营建”不同，即身份+价值，一起给用户看得见的预期，尤为重要。
首要，不同等级的出口要有满足强的差异性(表2)，也即特权要有让用户感触得到显着不同，从而催生继续攀升的动力。其次，跟着等级的添加，累积本钱要加快递加。例如，从VIP1到VIP2的累积生长值是600，VIP2到VIP3的累积生长值就变成1200，生长曲线有必要对错线性的，这样的累积才更有价值，也才干构成安稳的金字塔结构。此外，规划等级要一起从用户和运营视点考虑，完结等级的合理散布。不能让许多用户很快就能到达下一个等级，不然该等级的运营空间就会很小。第三，最高等级有必要具有标杆性和稀缺性。尽管现在有7个等级，但有必要营建“高与低”的拐点，在VIP7推出之前，用户遍及的感觉是VIP5便是“高等级”了，但推出VIP7后，用户遍及认为VIP6才是“高等级”，要让咱们有所寻求。终究，要当令推出新等级，支撑到用户可见的、满足长的未来，只需这样，等级系统才干保有健康度和生命力。
那在“营建”进程需求留意的是什么?
“‘营建’的底子是要为用户供给有价值的特权服务，使用互联网优势，触达用户”
为更好地让QQ会员用户感触到身份差异，首要，尽或许地在各种场合提示用户自己的会员等级、生长速度，以及行将到达的方针。例如，当QQ会员用户晋级时，能够给用户发E-mail翔实地奉告新等级添加的各种特权等信息，并继续地去做会员身份的外显、各种数值的传递，以及身份教育。一起将各等级细化成各种数值，有的数值让用户有成就感，有的数值则会影响用户，如生长快慢的各种排名等。关于高等级，就充沛营建其稀缺性特质，树立各等级会员用户的希望与寻求。
此外，QQ会员等级系统还有一个最重要的准则是——绝不能洞穿等级系统(用钱买等级)，即不能因任何原因让某些用户经过某些途径跳跃式生长，必定要做到在等级晋级面前人人平等，不然等级系统将会遭到激烈质疑，并在瞬间全失用户忠诚度。
立体化深度运营1
QQ会员事务从行为特点、付费特点，及付费时长维度对用户进行立体化的切分运营。
假如作为用户的你，你会挑选以1元钱的价格不合法点亮QQ会员图标，仍是合法每月续费10元?挑选倾向或许很显着了。但假如你是运营人员，那你会挑选“简略粗犷”的“损人”回应，仍是有更好的“利己”处理方法呢?
“这个人群已然会花1元钱去买这项服务，阐明他们十分喜欢QQ会员事务，与其封杀不如转化。”
终究咱们挑选了用一个推行活动界面定点推送给这些用户：一个红毛QQ会员公仔含着热泪呈现在画面中心，正上方写道：拿什么解救你，我平息的会员图标?在旁边附上注册会员的方法，并给予8折优惠!推行完毕后，有高达15%的非会员用户转化成会员用户。
再以会员催费方案规划为例。2011年，咱们规划了两个新的催费方案，风格悬殊，因为催费规划会直接影响用户的续费率，“事关严重”，咱们终究挑选经过“灰度”方法进行决议方案，行将方案A投给部分用户，方案B也投给部分用户，看用户回馈的续费份额来进行挑选。终究选用的是情感染更激烈一些的方案B。能够选用“灰度”方法进行用户测验是互联网产品独有的优势。
躲避危险，辅佐产品决议方案，不只需求合理运用互联网运营手法，还需求许多用户数据的支撑。
“关于会员特权运营，从用户需求到构成跨部分协作，再到推出产品，咱们能够做到十分快。但即便如此，因为互联网产品(内容)的极大丰富，人们上网时刻和落点的碎片化，对新产品或新服务要构成耐久优质的用户口碑十分难。这需求做许多的用户调研及数据剖析。”
树立完善的数据搜集系统尤为重要，因为绝大多数决议方案都要根据数据，即经过数据收拾(用户特点、用户行为、产品根底)、发掘与剖析(数据模型、发掘剖析、监控系统)，以及数据使用(催费款留系统、触达系统、收入Driver监控、收入动摇预警)来完结决议方案。依照用户的特点和行为数据对用户进行切片剖析、分类染色完结匹配信息的精准触达(图2)，对不同用户讲不同的故事，完结对用户分层级分特点的立体细分运营。根据此，树立一个十分老练的会员活动模型，这样一来，才干对留存用户、新增用户、丢失用户的全部状况都一目了然。
除了从行为特点对用户进行剖析，对包月用户的付费特点进行切分运营也很要害。因为许多非会员用户无法体会QQ会员的特权感触，准会员事务应运而生，即无需付费即让用户体会QQ会员的部分功用。一旦用户试用，再推送优惠办法触发用户注册会员事务。经过对每一层用户推行不同的运营思路，逐步形树立体化营销形式(图3)。针对QQ会员，力推活泼运营，以及用户款留;针对准会员，环绕特权教育，以及拉新鼓励;关于普通用户，则做试用推行，定向营销。2010年，咱们进一步将全部QQ会员用户划分为7个阶段，即非会员、注册前、注册后、服务区间、到期前、到期后、丢失用户，推行全生命周期运营，针对不同阶段用户特质推送不同的产品与服务，并定时更新保护。
以上全部运营行为都是以会员数的添加为中心，但关于包月事务来说，其营收公式应为：月营收总额=会员数×单月ARPU值×付费时长。其间，QQ会员包月事务单月ARPU值为10元，因而，怎么让用户的付费时刻更长则是另一个要害运营点。
一般等级系统都是选用过后鼓励，用户到达某一个等级后才干取得相应鼓励，其间某些特权或内容需求用户支付满足长的时刻才干取得，在这个进程中不可避免地将发生用户丢失。
对此，咱们自动推出年费产品，只需用户一次性支付一年费用，就可提早享有一小部分高等级会员才干享有的特权服务，再给予年费会员独有的身份外显标识。
一起据守“富贵不能淫”的准则，绝不预付等级，确保等级系统的公正性和健康性。年费产品特权的保有是以年费的新身份为根底，促运用户耐久地按年支付，完结用户生命周期的延伸。年费会员成果较佳，现有PC端QQ会员用户中，超越30%都是年费会员，消除了每年12次用户丢失的或许。跟着等级系统的进步，会员的丢失本钱也随之进步。因而，年费是前置的确保用户继续付费的机制，而等级系统则是后置的确保继续付费机制。
经过全方位立体化的用户细分运营，QQ会员包月事务完结了从卖功用到卖服务，再到用户深度运营的转型。
立体化深度运营2
使命生长值的推出，让VIP6与VIP7之间巨大的分值距离瞬间转化成一个能够与腾讯系统内全部事务无缝联动的强势产品。
“全部以用户价值为依归，环绕用户体会而作业。”
2011年，咱们经过数据发掘发现，有超越20%的游戏玩家在跨电信运营商网络玩游戏(如深圳网通的用户登录福州电信主机的游戏)，导致网络推迟显着比同网大许多，影响了用户体会，玩家因而有很强的网络加快需求。为此，结合QQ旋风堆集的根底网络模块才能，于2012年推出了游戏加快小帮手，处理用户跨网速度推迟的问题，因而深受咱们喜欢。
会员产品部作为一个事务部分，怎么能完结全系统的事务联动呢?
“会员产品部需求推进其他部分一起协作达到方针，咱们对外是一个浅笑的面孔，乐于达到协作，也乐意支付更多尽力。”
一个风趣的现象是，有些事务看似应该由某个事务部分来做，但其实是由咱们牵头推进完结的。例如旋风下载特权，QQ会员跨作业群自动找到公司的相关部分，推进这一项意图完结。咱们会员产品部是一个事务部分，有更大的营收压力，所以需求真正从用户价值动身去看时机，更火急地去做有三方价值(会员产品部、事务协作部分、QQ会员用户)的作业。许多根底的产品部分更多是从“面”的视点去看整个事务，没有留意到产品的差异化特性，而这些纤细的点正是需求咱们活跃发现和推进完结的用户增值需求。
协作的条件是“双赢”，那该怎么平衡这本身和事务协作伙伴的利益呢?
“我现在的作业感触就像黄健翔所说的‘跨圈’。咱们要充沛使用QQ会员的品牌价值、用户价值和触达价值完结事务联动，其间，为事务协作伙伴发明价值是第一位的。”
2011年，VIP7推出，生长值设置为超高的32400，超越全部用户的预期。许多人不理解，但这背面其实自有深意。
VIP6到VIP7之间巨大的生长值距离怎么补偿?能不能规划一种机制，让会员用户在VIP6到VIP7的晋级进程完结加快?
让咱们先来看看调整后的生长值系统(图4)：QQ会员生长值=每日生长值+使命生长值+注册生长值-非会员生长值下降。使命生长值分值只能用于VIP6晋级到VIP7的进程中，关于VIP1至VIP5的会员用户取得的使命生长值能够储存起来，待晋级到VIP6时提用。显着，此次调整最要害的是推出了使命生长值系统(即除惯例的注册/续费能够取得每日生长值以外，完结使命也能够取得会员生长值。例如，单笔网游消费满50元，即送10点使命生长值)，将两个等级之间的巨大分值距离，转化成一个能够与公司系统内全部事务进行无缝联动的强势产品。现在QQ会员特权现已从单一功用特权扩展到功用、游戏、电商、东西、安全等全品类特权，与公司系统内简直全部事务触发协作。
例如，在《穿越前方》的营收中，约有一半是QQ会员用户奉献的，他们是这款游戏十分中心的用户群，两边的协作价值很高。QQ会员为《穿越前方》的玩家运营信息传递，《穿越前方》则在游戏内为QQ会员用户供给某些特权。
再如，与易迅协作的等级系统的协同运营。VIP3和VIP4对应易迅的银盾会员，VIP5和VIP6对应易迅的金盾会员，VIP7对应易迅的钻石会员，完结两者的特权传递，为易迅去做用户教育和引流，作用十分好。QQ会员用户在易迅购物满200元就会取得相应的会员生长值或优惠券，QQ会员在易迅途径上每月都能够领20元优惠券、每月享用两次包邮的时机、更长的延保服务等“特权服务”。在QQ会员用户的每个生命周期都会有电商和日子特权的跟进。现在，易迅约有近40%的营收是由QQ会员用户奉献的，其客单价、健康度也都是最高的。
编造虽繁必不敢省人工，品尝虽贵必不敢减物力。
QQ会员包月事务是将许多小的、难以收费的事务点，打包成更大更有招引力的、能够长时刻运营收费的事务形式。从“按条出售”到“按月付费”的大思路转化，为付费互联网增值事务迎来了巨大的运营空间和商业想象力。因为有着完好的运营模型：产品(用户)根底系统、数据系统、细分运营和准确触达，且全部环绕“怎么让特权更好地转化为商业利益”，一个“10元店”就这样做出了数十亿的大生意。
作者：刘宪凯
文章来历：腾讯大讲堂大众号
原文标题：【聚集产品中心才能系列】“十元店”的大生意 ——QQ会员事务转型及深度运营
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