作者：活动盒子产品总监Jackie
最近和一个运营的小伙伴谈天，聊到了他们最近做的一次老带新裂变活动。这个小伙伴反应说这次裂变作用欠好。为什么裂变作用欠好？我和她一同探讨了原因，发现本来所谓裂变玩法模板当然重要，但更重要的是裂变的办法论。知其然知其所以然。了解了裂变的办法论，则怎样的裂变玩法模板都能够玩的转。
文章结构
①复盘
对这位运营小伙伴的裂变作用欠安的事例进行一次复盘阐明
②问题
依据这次裂变活动的成果，整理导致这次裂变作用欠安的原因
③优化
提出一个优化计划对这次裂变活动进行优化
④办法论
提炼一个裂变办法论。助你在添加之路上开挂前行
事例复盘企业布景：
这位运营小伙伴地点公司是做在线教育的。
裂变思路：
将现已报名某课程的老用户做发动流量，经过这些用户对课程进行共享，然后老带新，使得更多新用户购买课程。
履行进程：
现在只需某一个课程敞开了老带新活动，这个活动叫做约请有奖。老用户在小程序购买了这个课程，则相关的微信服务号会收到参与约请有奖活动的，音讯模板，音讯模板上能够进入活动概况页。
在活动概况页，供给了个人海报生成功用。报名课程的老用户能够一键生成海报。这儿有一个点蛮值得学习，这次活动为用户想的许多，连用户发朋友圈的的案牍都帮用户想好了，能够一键仿制。
老用户经过海报拉新用户，新用户能够以9块钱购买69元的课程。即送了新用户60元的红包。而老用户进行了一个阶梯式奖赏。约请3人能够取得A礼物，可是不能够叠加，假如你不兑换A礼物，则再约请2个人，5人能够取得B礼物，仍然不能够叠加。拉新到10人能够取得C礼物。可是有个要求，要在活动时刻范围内完结才有用。
问题剖析活动成果：
出于隐私考虑，咱们不供给活动详细数据，可是活动有一个转化漏斗是这样的：
发动流量转化：服务号一切老用户到为活动课程付费的转化海报生成转化：为活动课程付费到生成海报的转化老带新转化：生成海报数量到扫海报二维码新用户的转化新用户付费转化：扫海报二维码新用户到9元购买课程的转化问题整理：
实践数据来看，上面4个转化作用都不是很抱负。所以，咱们对上述4个转化进行一些深入剖析，看看导致作用欠安的底子原因在哪里。
发动流量转化的问题：
服务号的一切用户其实基数很大，可是为该活动课程付费的则并不多，则导致了老带新的发动流量过少，然后直接形成后续付费新用户的数量较低；
活动没有提早预热，活动进口不明显，导致许多老用户其实底子不知道这个课程最近早搞约请有奖活动；
老用户要为该课程付费才能够参与约请有奖活动，这自身便是一个门槛。
所以发动流量转化，这一层漏斗阐明一个问题，运营方针在单次的活动中有必要明晰，不能说这次活动方针是老带新，还顺带带点付费转化。由于方针互相之间会发生抵触。这次活动便是这样，付费转化的方针影响了老带新的方针。可是或许有人会有疑问，莫非一个活动只能完结一个方针吗？不是，你活动前就很明晰你这次有两个方针，那么依据方针再去规划活动，则这样就不会发生活动方针互相抵触的问题了。
海报生成转化的问题：
既然是付费课程生成海报，可是该活动付费和生成海报并不具有连续性。由于用户付费课程后，并不是在页面上直接向用户敞开活动进口，而是经过微信服务号音讯模板的办法，向用户推送活动进口。所以这直接影响了付费课程用户到生成海报用户的转化率
老带新转化的问题：
假如说这个节点的转化率低，一定是老用户将海报共享到了朋友圈，可是朋友圈的用户并没有被海报击中，所以与海报擦肩而过。咱们先来看一下海报（出于隐私考虑。海报上的课程内容我打码了）
咱们先来剖析下，一张海报他人扫码付费的影响要素，其实4个点：
我的朋友是不是买了这个课程，所以这张海报现已做到了。在海报最上方能够看到；这个课程到底有什么价值，我打码的部分其实便是一个课程名称，没有看到任何价值相关的内容；这个教师是什么来头，能够看到这儿也是缺失的，只需一张很小的教师头像和一句简略介绍；这个课程的价格，能不能激起用户的购买欲。很明显立减60元的影响不行。从消费心理学的视点来看待这个问题，面临朋友圈的C端用户，咱们影响他们的付费，最重要的是引发他们的理性消费。假如一句话总结：让他们觉得合算，然后影响他们的失掉感，不买心里就会有种失掉了些什么的苦楚。新用户付费转化的问题：
当用户能够长按二维码进到付款页，证明一个问题，用户是感兴趣的，或者说至少是猎奇的。点进来了，然后没付款，这是这个节点转化率低的原因。这也值得咱们需求去深挖。
无非是2点：
课程概况看完之后，对课程没兴趣；尽管只需9元，但仍是感觉不合算。其实关于C端用户来说，底子就不存在肯定的廉价与贵。C端用户只会为他觉得合算的，值得的产品买单。裂变优化方针：
方针一向都没变过，便是裂变，便是流量。
裂变思路：
为了完结裂变拉新方针，需求跳出来考虑问题，这个优化活动的打法不会彻底沿袭上述的裂变活动。我计划经过两种办法的组合拳来做裂变：继续非课程裂变活动+课程裂变活动。
为何要用一个继续非课程裂变+课程裂变的打法？
继续非课程裂变：
你能够了解为“一了百了”，没有时刻约束，可是这个裂变不能凭借课程进行裂变，便是单纯的老带新裂变。它能够继续连绵不断的为产品带来流量。
课程裂变：
课程裂变是两种思路结合来做：
一种是老用户的确感兴趣这门课程，他购买了，然后进行共享裂变，其实便是一个分销；另一种老用户或许是对价格灵敏度高，或者是对课程内容不是十分有决心，处在张望状况的。而假如只需上述一种裂变，便是购买课程后用户共享裂变。那你发现，会遇到前文所述活动的问题，便是转化漏斗最上一层很窄，导致漏斗下裂变人数不多。所以，咱们为这类用户再供给一个共享免费听的功用，能够不收你钱，可是请帮我裂变，老带新。活动玩法：继续非课程裂变：
现在用户是悉数沉积在微信服务号上的，所以服务号的菜单直接给一个一级菜单进口：约请有奖。依据企业的营销预算，能够有两种打法：
老用户约请新用户重视服务号，并注册，新老用户各得奖赏；老用户约请新用户重视服务号，并为课程初次付费，新老用户各得奖赏。课程裂变：
课程裂变也是一同供给两类玩法，详细如下：
设置课程分销中心，里边包括悉数的课程，每个课程依据实践价格不同，供给不同额度的分销奖赏。分销奖赏能够累加。最早做微信课程的荔枝微课不便是这个玩法吗？可是需求留意，共享的海报不能带任何奖赏用户的字眼，不然会有被封的危险。假定一个课程卖199元，里边包括20节课。我看到一些渠道的常见玩法是某一节能够免费试听。其实这浪费了一批裂变的流量。应该是某一节课，共享免费听。用户只需求将这一节试听课共享出去，就能够免费试听这节课。需求留意的是，并不一定是第一节课。而是挑选20节课中最具影响力的一节课，最风趣的一节。这个战略其实很好了解。咱们回到电商来说，有流量品和赢利品之分。流量品便是爆款，不挣钱，便是为了引流。所以，卖课也相同，找到20节课中的爆款，做为流量品，由于共享出去引流。可是剩余的19节课想要听，仍是得完好为课程付费。这个活动其实是降低了对价格灵敏高的用户的疑虑，一同玩了个老带新的裂变。关于奖赏：
先看一下这张奖赏图。咱们再来回忆一下，前文裂变活动的奖赏。
能够看到，这个奖赏是一个用了一个阶梯奖赏。可是阶梯奖赏需求阶梯式的影响，哇~本来约请5个人的奖品更好，嗯嗯，不换3个人的奖品了，努把力，再约请2个。可是这个阶梯奖赏的奖品，3者看着都相同。
奖赏的类别：
优惠券类，第三方卡券类，现金类，什物类，积分类。关于每一种奖赏怎样用，试用于哪些情形，能够完结哪些运营方针。这儿不多说了，改天有空专门写篇文章和咱们共享。
最不主张用的奖赏：
这儿我最不主张的便是什物类。说一下原因：
什物有的人喜爱，有的人不喜爱，所以或许对用户的遍及影响度不行；
什物用户拿走了就拿走了，对用户的后续留存，复购没有任何协助。
最主张运用的奖赏：
最主张的是积分类。可是积分类相对企业前期的IT本钱较高。可是这是重要而不紧迫的工作，从久远来说，仍然得做。
积分其实是一个添加和耗费的系统进程。
积分的添加办法：
便是用户取得积分，咱们能够规划一个完好的使命 ，比方新人注册奖赏多少积分，用户付费购买产品，奖赏多少积分，用户复购，奖赏多少积分，用户带新人注册产品，送多少积分。一同还能够经过各种活动抽奖等取得积分。
积分添加带来的运营方针达到：
积分添加的办法，就现已注定积分能够拉新流量，能够做付费转化，能够做复购。那么再来看看积分的耗费，积分的其实也有许多办法，比方抽奖耗费积分，积分能够换购产品，积分能够抵现金运用，积分能够兑换许多奖品等等。
所以，积分这个活动奖品，连接了两个东西，添加积分连接着用户使命系统，耗费积分连接着积分商城。
最简略粗犷的奖赏：
现金，不必想那么多，送用户什么什物礼品。便是现金奖赏，羊毛出在羊身上。关于课程分销来说，能够阶梯奖赏，也能够不阶梯奖赏。阶梯奖赏，比方，3个人买我共享的课，每人我赚10块钱。3~5人买我共享的课，每人我赚15块钱。这种阶梯奖赏才会影响用户拉新更多流量池。当然也能够不阶梯，不阶梯，每人10块钱的奖赏现已够有影响的了。
其实不要觉得现金预算高，其实底子不是，羊毛出在羊身上。
裂变办法论
能看到这儿的小伙伴都是真爱啊，感谢你的阅览完结率。可是便是在这儿，我得告知咱们一个欠好的音讯。
有用的裂变=裂变之道+裂变之术
咱们看了太多裂变之术。所以让咱们的裂变活动模板，页面规划，玩法简直越来越像。但最厌恶的是，和他人规划的简直相同，他人的玩法，我照搬过来的，但便是无效。怎样办？
别忘记了裂变之道。也便是所谓的裂变办法论。正所谓，一阴一阳之谓道。裂变要做好，术是你看的见的阳，你能够提炼总结，乃至抄袭照搬。可是别忘记你看不见的阴，即裂变之道-裂变办法论。
裂变办法论：假如你搞不清楚你的运营方针，请别跟风做裂变。所以，请明晰你的运营方针，能够是单个方针，比方拉新流量。也能够是组合方针，比方拉新流量+提高付费率。在商业模式的构建中，有一个维度叫做“客户细分”。在裂变中相同试用。裂变需求考虑你的客户细分。比方上文裂变优化中，咱们讲买课的用户就进行了细分。一类用户是对课程感兴趣并且会直接付费的客户。一类是价格灵敏度高的客户。一类是对课程内容不是很有决心的客户。所以，有了客户细分，你才会知道，本来需求两类裂变结合的打法来做裂变。对客户的了解，是一个运营，营销人最早应该学习的。消费心理学支撑着你如安在裂变中玩转，价格、优惠、奖赏。其实细节出魔鬼，有时一个裂变活动近乎完美了，可是或许便是一个优惠的案牍影响了转化。为什么？由于你没影响到你的用户。怎么影响用户？消费心理学是每一个运营，营销人需求具有的常识根底。活动是一个系统，裂变活动也相同。千万别盼望一个活动就能为你打下一片江山。请打组合拳，依据客户细分，依据你对消费场景的了解，去用组合的裂变活动来触达用户。
最终，添加很火，它来源于国外的添加黑客。但我说句实话，国外的添加黑客其实贯穿一直的是一个AB测验的办法。而国内为何都是添加套路（裂变之术）？我不过多点评。但假如想玩好裂变，请你静下心来，好好考虑下裂变之道，但是再把你的裂变之术拿出来，助你一臂之力。
作者：活动盒子运营社，APP活动运营东西，助力APP运营，提高用户活泼、留存和转化;
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