前语：
认知偏误（Cognitive bias）是一种常见的现象，它是指当咱们考虑问题或做决议计划时，大脑会有一些固定的思想倾向。这个进程多是无意识的，有时也会带来正面效果，如协助咱们在纷繁复杂的环境中节约考虑时刻，更高效地做出决议可是在研讨中，认知偏误易导致研讨成果不精确，下降研讨的价值。
咱们都希望研讨是客观、理性、反映实在状况的，了解常见的认知偏误能够协助咱们在工作中尽量躲避它们，得出更精确的定论。
实践上每个人都会有认知偏误，包含用户研讨者和用户。
前次咱们介绍了研讨者的常见认知偏误，今天咱们就来谈谈用户的常见认知偏误。
看上一期请点这里→（8个常见的研讨者认知偏误圈套）
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一、友善成见（Friendliness bias）
人们有时会说一些“好心的谎话”来照料别人的心境。闺蜜剪了丑陋的发型时，安慰她说“蛮美观的”；男朋友可贵下厨却把菜烧糊了时，鼓舞他说“挺好吃的”；电视剧中也常常会呈现家族因忧虑患者无法接受而不告知他们身患绝症的剧情。
在研讨中，用户有时也会说一些“好心的谎话”，对研讨者的问题给出活跃的答案或许他们以为研讨者想听到的答案，这便是友善成见。引起友善成见的原因许多，有的用户比较“含蓄”，不希望制作抵触，忧虑负面定见会损伤到研讨者；有的用户比较“宽恕”，以为许多问题是无伤大雅的，就不必要专门抓出来批判一番了；还有的用户以为研讨者是专业人士，他们希望自己的答案能够被认可和喜爱。
尽管起点是好心的，但友善成见会让研讨的成果不实在。调研时，研讨者或许惊喜地发现用户喜爱产品的每一个部分，可是待产品发布后才理解用户们其实并不喜爱，这仅仅友善成见导致的错觉。就如同一个人一向以为自己身体健康，最终才知道本来自己身患了绝症，仅仅家人不忍心而隐瞒了病况。
二、社会期许误差（Social Desirability bias）
人们的一言一行都会影响他们在社会中的形象。当被问到一些有争议的问题时，许多人或许更愿意展示出社会希望的姿态，躲藏自己的实在主意。比方当被问到是否做弊过期，诚笃答复“是”的人或许比实践做弊的人少许多。
在用户调研中，当研讨者提出的问题具有争议性或简单引发品德判别时，用户或许会因惧怕被质疑或引起别人对自己欠好的形象，而答复契合社会文化价值的答案。举个比方，Tumblr是一个轻博客交际网络渠道，不同于其它渠道的是它答应发布成人内容。但假设问询人们为什么喜爱用Tumblr，大部分人或许会说是由于这里有许多别致风趣的东西，而不是由于上面的成人内容。但2018年12月Tumblr制止成人内容后，用户量呈现了巨大的下滑。
在研讨中，关于具有争议性或许简单引发品德判别的问题，假设非必要，应尽量防止；当不得不问时，也应酌量用词，选用恰当的设问方法。
三、从众效应(Bandwagon Effect)
人们总是情不自禁地想与多数人坚持一致，当发现咱们都抱有某种观念时，倾向于置疑或改动自己原有的主意，这便是从众效应。从众是一种日子中常见的心思现象，小到今天正午去哪里吃饭，大到应该把选票投给谁，都或许遭到从众的影响。它的影响或许是活跃的，比方坚持集体的一致性、添加集体的凝聚力；但也或许是消沉的，比方让人们损失理性考虑，跟风、顺从、随声附和。
在用户调研中，若选用焦点小组等多人一起参加的研讨方法，研讨者要防范从众效应的影响，防止发生少量用户因从众而改动原有观念的状况。在1对1研讨中，也要防止呈现“许多人都觉得这个界面有问题，你觉得呢？”等引导性发问。
四、霍桑效应（Hawthorne Effect）
霍桑效应是指当人们知道自己正在被调查时，他们的体现或许与往常不同。它来自于20世纪二三十年代的一系列心思学试验，霍桑是美国一间工厂的姓名，是其时试验的地址。日子中，霍桑效应也会常常呈现，当人们知道自己正在被重视时，总会自觉或不自觉地改动行为。比方知道自己正在被拍照时，会调整站姿让自己看起来更精力；自习室里忽然教师进来了，学生会比往常更目不斜视地看书。
在用户调研中，用户也或许会做一些与往常不同的行为，比方在可用性测验中用户或许比往常更有耐性（往常假设操作几回没有找到正确的途径很快就抛弃了，可是在试验室中会不断测验）；再比方在日记研讨中，用户或许不会诚笃地记载自己一切的行为，而是有所挑选地发布一些挑选过的、有利于个人形象刻画的行为。
五、锚定效应（Anchoring Effect）
人们很依靠他们得到的第一个信息，这个信息会带来一个心思预期，它很简单成为后续考虑问题或做决议计划的“锚点”。给一个价值1000元的手机买一个100元的手机壳或许会让人觉得贵，可是假设给一个10000元的手机买一个100元的手机壳，好像就觉得不那么贵了。相同价值的手机壳，由于“锚点”手机的价值不同，而让人们有不同的感触和购买决议计划。
在用户调研中，假设研讨者之前的问题给用户划定了一个规模，用户之后的答复有很大或许都会根据这个规模。比方若先问用户“亚马逊Prime会员现在是XXX元/年，你觉得这个价格适宜吗？”后边再问“你以为京东Plus的会员费多少钱比较适宜？”用户所答复的这个价格很大程度上将会根据之前说到的价格，得到的答案显然是不行客观的。
六、峰终规律（Peak-end rule）
人们对一段阅历的体会感触，很大程度上是由“顶峰处”和“结束时”的感觉决议的，而不是他们对每个细节的均匀感触或对整段阅历的整体感触。假设顶峰体会和结束时的体会十分好，进程中许多不满意的小细节都会被疏忽。
当用户被问询到运用某产品的感触时，他们给出的点评许多时分也会遭到峰终规律的影响。所以假设用户给某个产品打了高分，先不要忙着高兴，要深化地诘问他们对每个细节的详细感触。很有或许他们给高分仅仅由于其间某一功用的体会十分令人满意，但其实产品中还存在着许多待改善之处。
怎样防止这些认知偏误呢？这里有一些主张：结合后台数据来剖析
不论是问卷、量表等定量研讨，仍是访谈、日志法等定性研讨，都是由用户片面填答或答复的，很难彻底防止他们无意识的认知偏误。后台数据则是用户行为的实在体现，受认知偏误的影响较小。因此在研讨中参阅后台数据，有助于让研讨成果更客观可信。
协助用户削减顾忌研讨开端前，向用户阐明一切问题无正确或过错答案；用户的反应不管批判仍是夸奖都对产品有协助；研讨者非产品规划者或制作者，不会因用户的负面点评而遭到损伤等。这些阐明能够协助削减友善成见。别的还要着重一切材料都将保密，问卷匿名填答，以协助削减社会期许误差。尽量挑选1对1方式的研讨，在交流中鼓舞用户表达，营建一个放松的环境，削减顾忌。削减用户受外部环境的影响削减别人影响：在焦点小组等多人参加的研讨中，请用户先将主意写下，然后再评论，鼓舞用户表达不同的观念，有助于削减从众效应的影响。削减环境影响：尽量让研讨在一个用户了解的环境下进行；在正式研讨开端之前先问一些暖身问题，协助用户放松；问询时引导用户回想和复现往常运用的进程，如“您往常/前次是怎样操作的呢？能给咱们演示一下吗？”削减次序影响：在问卷中将一些选项次序设定为随机；在规划访谈脚本时，恰当改换标题的次序；在测验不同产品时，平衡试验次序（counterbalance），以削减锚点效应的影响。多看、多听、诘问调查用户言语之外的隐含信息，及时发现友善成见、社会期许误差等，鼓舞用户表达实在感触。关于用户的答复要层层诘问，详细问询关于详细细节的感触，防止因峰终规律掩盖用户对许多细节的不满之处。
最终，不管是用户仍是研讨者，作为人类咱们都没方法彻底抛开认知偏误的影响。但咱们能够了解这些认知偏误发生的机制，并在调研中极力防止。战胜认知偏误不或许是一次性完结的，需求研讨者屡次测验，争夺内化于心。关于每一个研讨，都应该精心规划方案，力求削减认知偏误的影响，取得客观实在牢靠的研讨成果。
更多阅览：
Cognitive bias cheat sheet (https://betterhumans.coach.me/cognitive-bias-cheat-sheet-55a472476b18)6 common cognitive biases UXers should know（https://medium.muz.li/6-common-cognitive-biases-uxers-should-know-750b8c7af1a8）Cognitive biases in user research (https://blog.optimalworkshop.com/cognitive-biases-user-research)Combating Bias in User Testing (https://blog.fullstory.com/combating-bias-in-user-testing/)Don’t Let Your Brain Deceive You: Avoiding Bias In Your UX Feedback (https://www.smashingmagazine.com/2017/10/avoid-bias-ux-feedback/)Overcoming bias in research and product design (https://medium.theuxblog.com/overcoming-bias-in-research-and-product-design-f35a0d92496d)Overcoming Cognitive Bias in User Research (https://npr.design/overcoming-cognitive-bias-in-user-research-e4082f4506a)User Research Bias: How It Hurts Your App And What You Can Do About It (https://usabilitygeek.com/user-research-bias/)上一年今天运营文章2022:罗永浩&交个朋友—抖音直播账号矩阵拆解(0)2021:短视频渠道竞品剖析（抖音、快手、视频号、西瓜、微视、美观）(0)2021:2年时刻，运营大众号涨粉1000万，每月安稳变现200万+(0)2021:常常忘掉方才的工作怎样办？怎样用便签提示自己(0)2018:大众号改版了，别怕！这8个技巧帮你提高翻开率！(0)
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