基于“用户养成”运营模型实现用户增长|运营学社

信赖在互联网公司作业过的小伙伴都听说过一个部分——用户增加与运营部，或许至少关于“用户增加”这个名词不生疏。在流量盈余继续收窄的时代背景下，在MAU增速逐步放缓、获客本钱日趋增高的职业竞赛下，经过各种运营手法完结用户增加早已成为各大公司的战略方针。那作为一个互联网公司的运营人员，应该怎么完结用户增加？作为用户研讨人员，又应该怎么更好地提出符合用户需求、切实可行的战略输入呢？本文将依据《进化式运营》书中的“用户养成运营模型”，结合用户体会规划部近期展开的新用户拉新与留存专项研讨，来答复怎么在用户视角下经过运营手法完结用户增加。

详细解说这个模型之前需求先清晰一下“运营”的界说，现在互联网业界关于运营概念的干流观念有下述几个：产品担任生孩子，运营担任养孩子；运营是以用户为中心进行拉新、促活、留存的一系列作业；全部围绕着产品进行的人工干预皆称为运营。这些概念都有必定道理，不过第一种有些笼统，第二种短缺连贯性，第三种有些广泛。

那究竟什么是运营呢？运营形似萌发于互联网土壤之上，可是其内在与作业思想与人类文明相同源源不绝。可以经过一个小故事协助咱们一同了解运营的实质，古时分那些在街头卖艺的人大嚷“有钱的捧个钱场，没钱的捧个人场”，其实就是一种运营，他们经过在市区人流密布处进行“曝光”，经过“呼喊”的手法招引人群“留意力”，终究经过“卖艺活动”促进人群活泼，乃至转化为“捧个钱场”的付费用户。经过这个小故事咱们可以发现运营有3各要素：特定产品、运营资源及方针人群，运营的概念是以特定产品（或个人/品牌）为运营方针，经过对运营资源（人力、资产、途径）的最优化装备，继续提高方针人群（受众用户）与产品的关联度。

“提高方针人群与产品关联度”就是不断提高用户的黏性，也就是运营的方针。那怎么提高呢？从网络上查找“怎么完结用户增加”，相关文章数不胜数，比方6大用户剖析增加模型：行为事情剖析、用户行为路径剖析、点击剖析、用户健康度剖析、用户画像剖析、漏斗模型剖析，其间漏斗模型剖析在产品运用中的一个经典即AARRR模型（如下图所示），此模型来自《增加黑客》这本书，是结合产品本身特色以及产品生命周期方位，然后重视不同的数据方针，终究拟定不同运营战略的实用性模型，这个模型有个特色，即企业视角，许多公司的增加部分都运用它辅导运营作业，运用它的数据方针查核运营作业。

AARRR模型

那企业视角有什么问题吗？咱们站在产品的企业方态度，天然清楚产品的价值，知道产品是否能用、好用、易用。可是从用户视角来看，用户未必对途径有满意的认知，未必知道它的价值，很简单发生注册即丢掉的状况，用户注册后不付费的状况许多存在，即便付费也有许多薅羊毛用户掺杂其间，许多优质用户在转化进程中丢掉，剩余更多的是美丽的新客增加率。

那么，为了让更多用户更继续的为产品买单，便需求回归用户视角，也就是本文要共享的“用户养成运营模型”的核心思念，该模型以为“用户视角”才是运营考虑的起点，是运营的底层结构。经过“用户视角”，才干更好地把运营模块有序地串联起来，然后真实盘活整个企业的运营资源。为了更好地付诸实践可以把用户养成进程拆解为7大转变进程，依次是：初度触摸产品、开端认知产品价值、重视产品（全面了解）、初度体会产品、决议运用产品、为产品付费、习气运用产品、毫不勉强地向其他用户共享产品（如下图所示）。

简化模型：用户个别与产品的线性联系

接下来我将结合详细的项目实践，谈谈怎么依据“用户视角”来拟定相应的“用户养成”战略，或许说来辅导相应的运营作业内容。

首要第一阶段是促进用户从触摸过渡到认知，这一阶段首要包含两个使命，第一个使命就是深度的用户调研，进行用户认知水平研讨（如下图所示），剖析方针用户集体对咱们供给的产品或服务的认知程度。有人或许会以为京东运营许多年，也做了许多广告，用户对京东认知程度必定挺高的。实践真的是这样吗？首要要清楚一个概念，认知程度并不等于知晓程度，尤其是新用户对京东的认知程度远不及咱们的固有形象。近几年电商职业新用户的增加主力是低线城市中46岁以上的中老年人，他们至少三分之二的人生没有触摸过网络，教育水平遍及偏低，用不惯网络及在此浪潮下发展起来的许多运用，可以称得上是“网络难民”。近两年首要遭到子女的影响开端测验网购，但“网络难民”们在操作上处处遭受崎岖，他们不知道怎么绑定银行卡、不清楚怎么填写收货地址，对网购也充溢了担忧，担忧付费后不给发货、产品在派送进程中丢掉等等，他们不能无障碍的运用产品、对产品存在信赖、安全等担忧，这些正是认知水平中查核的要害认知项，这些集体在很大程度上短少认知教育，即便在某些原因影响下开端体会咱们产品，也很难完结后续转化。第二个使命是在调研的基础上拟定跟用户的触摸战略，然后完结用户从触摸产品到认知产品的转化，首要依据用户的特性鉴别高密度用户途径，即在哪里可以最高性价比地找到他们，假如咱们的产品是面向好学上进的人群，那么像知乎、得到之类的线上常识型社区就是高密度用户途径；然后结合详细的触摸方针及途径确认展现方法，一起需求确保“触摸内容”的内在包含招引用户留意力、灌注产品价值、引荐重视途径等三个要素。在这儿需求留意不要在“触摸内容”中夹藏太多营销性质的内容，尤其是关于“高门槛”的产品，认知教育的意图是开端树立信赖感，带有推销性质的内容会失掉“中立感”，让用户对产品充溢质疑，不只或许不能把用户有用转化，还构成负向口碑传达。

用户认知水平研讨

关于略微有点认知门槛、信赖门槛的产品而言，潜在用户哪怕有爱好，但也往往有所忌惮，不会立刻就运用产品，这个时分，中心还有个重视的进程，咱们应当优先挑选一个最符合触摸用户的场景、亦是时下最符合干流用户行为习气的重视途径，下降重视门槛，让用户逐步平稳过度。比方咱们都知道用户运用交际软件、短视频软件比较多，咱们也在这些途径做了一些宣扬推行、运营活动，不过相同作为交际软件，00后用QQ更多，而80/90用微信更多，不同的途径有不同的集体，他们的需求也有差异，假如要完结效果最大化，需求做到更精细化的途径运营。

“重视”这个行为，仅仅说明晰用户对企业产品有点爱好，或许是片面上或行为上有些重视，对产品的认知或许还适当浅陋，假如咱们不能及时给予他们想要的，满意他们的等待，他们会随时离咱们而去，这个阶段需求尽量缩短重视期，把它们赶快转化成体会用户。从重视促进他们开端体会，需求继续打造用户对产品的“信赖链”，传递产品价值。比方途径的官方抖音号继续发布相关优质内容，继续与用户进行互动，刻画品牌认知，会在必定程度上缩短用户的“重视期”。

当一个用户渡过了重视期进入到体会产品阶段，只能说，他在“认知层面”认可了产品的价值，可是用户会不会常常运用呢？有几个问题需求重视：产品好不美观？产品好用、易用，产品的功用引导、操作是否为用户了解，是否符合用户操作习气，会不会用起来感到别扭？是否很好地处理了用户的问题，用户能不能找到想要的产品？遇到问题咨询客服能不能有用处理？这些都是用户是否认可产品，并决议让其留在“手机”占据名贵的一席之地的要害，也是影响用户从体会转化为运用阶段的要害环节。

用户运用产品之后，就到了促运用户进行付费决议方案的环节，为了让用户进行购买决议方案，最常见的做法是降价、促销等手法，但这些其实仅仅一些东西层面的办法，时刻长了用户知道套路之后，不做活动就或许不再有后续的转化了，有些公司为了应对这样的问题，或许就做出了先提价然后搞活动的方法，这样用户会觉得遭到诈骗而不肯再继续转化，或推迟转化，这并非是一种良性的方法。假如想发明一个可继续盈余、真实发明价值的产品，不是直接想做什么营销活动，而是先答复几个问题，产品是否具有让用户付费的几个理由，例如，用户为什么挑选咱们而非其他公司的代替产品？他们购买这个产品时有没有和其他途径比照，为什么比照之后挑选了竞品？咱们的共同优势是什么？咱们所以为的优势和用户心智是否符合？为什么产品是这个价格而非其他价格？当价格超出用户预期的时分他们会怎么做？当价格差异到达多少时他们会扔掉咱们转向友商的怀有？在咱们以及许多京东老用户的认知中，产品有质量保证、售后服务好是咱们的途径优势，可是这种主意跟着近期新用户项意图展开逐步发生了改变，部分新用户提出淘宝官方旗舰店的产质量量、售后服务也有保证，乃至拼多多百元补助的产品相同有保证，前段时刻访谈中遇到的一名大学生新用户就是如此，他方案购买一台6000多元的电脑，由于咱们途径比友商价格高出300元而丢掉至其他途径。

在用户完结付费转化后，咱们期望他们可以向后进一步转化，在“用户养成”的一切环节中，就是耗资、费时最大，但也最具商业价值的用户习气培育。美团、滴滴类O2O产品的现金补助就是一种典型的培育用户习气的运营战略。这种“现金补助”的运营战略影响力度大，传达速度快。不过过度的物质影响或许“投入产出比”不高，乃至还会运用户发生“送钱就用，不送钱不必”的反向习气。那就需求有一些更高“性价比”或许“润物细无声”的方法培育用户的习气了，比方针对价格灵敏型用户抛出小恩小惠，最典型的当属淘宝的淘金币了，每天登录报到即可收取。由于虚拟币有现金抵扣、抽奖等用处，关于广阔以省钱为意图淘宝用户而言，这个简略的战略就可以发挥比较强的黏性效果。

当然，咱们不仅仅想让一个用户构成习气，更期望用户能尽量共享产品，完结口碑传达的效果。比较常见的手法是共享有礼或双方有礼，“这儿的礼”一般都是优惠券、虚拟币之类的，算是“物质鼓励”，在初期尽管见效快，但极易让用户出现“影响疲惫”，从而益发麻痹。从用户视角来看，“共享”这一行为本身是用户的激烈心思需求。因而，咱们应该考虑的不是“怎么影响用户共享咱们的产品”，而应当是“怎么为用户的交际共享的心思需求供给人性化的出口”。这些交际心思需求包含：身份标签（显示异乎寻常）、刻画杰出的社会形象、刷存在感、乃至吐槽等等。以“微信运动”为例，假如仅仅是单纯表现用户每天走路的步数，用户很简单厌恶，而公益捐步数功用的规划，让用户捐了步数之后，既显示自己的公益心，又能旁边面表现自己爱运动的阳光形象。现在电商职业很盛行直播带货，像薇娅是流量过亿的好物引荐官，其实也可以让普通用户做好物引荐官，既能可以让用户到达交际的意图，还可以显示自己的眼光、品尝。

这就是整个用户养成的进程，当然，不必定一切产品的新用户需求完整地阅历整个进程，关于“运用门槛”较低的产品，即用户无须支付多少金钱、学习本钱即可体会运用的产品，如休闲文娱类或业界老练产品，用户对产品的认知、重视的进程会在很大程度上缩短。以用户视角调查，这些动态进程近似一个线性进程，其实这是一个简化的模型，是以用户个别的视点进行的整理，简化的模型来论述事物是为了便利咱们好了解，实践状况下“用户养成”进程必定不会是朴实线性的。

假如想“用户养成”模型真实能为实际的运营作业供给有用辅导，仍是有必要回归用户“集体”的视角，它是一个充溢“联动联系”的网状结构（如下图所示）， “圆圈面积”其实代表着用户数量，从底部的触摸用户数到顶部的习气用户数出现面积逐步变小的趋势，即关于同一批初次触摸产品的用户群，在整个 “用户养成”进程中，跟着养成阶段的上升，开始触摸产品的这批用户数是成“递减”趋势的。在用户养成的恣意一个环节，都或许由于运营的鼓励办法或用户本身的原因，运用户做出“共享”这一行为，也有或许由于各式各样的原因运用户做出“抛弃”这一行为，比方前面说到微信运动的比如，用户体会之后由于想刻画自己有公益心、健康阳光的形象共享给朋友，咱们的新用户在运用京东后发现所需购买的产品价格高于竞品而抛弃咱们。

集体“用户养成”模型简化总图

以上就是用户养成运营模型在理论层面的全体介绍，以及作者结合实践作业中的一些项目阅历与考虑，期望可以对咱们的运营战略优化起到必定的启示效果，而且终究可以培育出健康的用户转化漏斗，完结用户的继续有用增加。