修改导读：从2016年上线至今，得到APP开展迅速，短短几年就有了很多且安稳的用户，稳居常识付费职业领头羊方位。文章从得到APP的产品体会动身，对其用户运营战略进行了剖析，供我们一起参阅学习。
一、产品介绍1. 产品布景
（1）所在范畴
2016年，常识付费职业迸发。得到App作为先发入局者，首要约请业界大咖协作开发专栏课程、每天听本书等立异产品形状，与此一起凭仗「罗辑思想」多年堆集的粉丝量，对得到App进行引流，在短时刻内积聚了很多用户。
（2）产品定位
一款给终身学习者供给常识服务的软件。
2. 事务逻辑
（1）方针用户
首要散布在一、二线城市，男性份额更高，用户集体大概在20~40岁区间内，用户画像大体可以划分为以下几类：
大学生集体：时刻富余，依据个人爱好爱好或学习需求订阅课程；职场新人：作业压力大、对未来苍茫，自动运用通勤途中，睡前等碎片时刻学习作业相关技术，期望以此进步自己竞赛力；职场精英：竞赛剧烈，逐步步入“中年危机”，期望拓宽思想，进步视界；家长：系统学习有关孩子健康，教育等常识。
（2）需求场景
想要运用碎片时刻，学习系统化常识和技术；想要获取优质内容、进步挑选功率；想要不断更新常识，以习气快速开展的社会环境对自身提出的要求；想要取得更微观、更前沿的视角；缓解焦虑感，取得阶级标签和交际谈资。
（3）中心功用
订阅精品课程、免费专栏，听书
二、产品体会1. 产品结构图
2. 事务流程图
三、判别生命周期
得到App开端上线时刻为2016年，距今已运营近4年的时刻，⽤户数量已超3870万；尽管产品的根底功用和核⼼功用都已根本齐备，但得到App的事务仍在不断拓宽，且至今仍坚持1个月更新2次的迭代速度。所以得到App⽬前应处于成长期。
四、剖析运营战略1. 草创期（2016年05月~2017年04月）
草创期产品的需求尚待验证，运营的要点不在于获取很多用户，而在于寻觅前期种子用户、协助用户完成对产品的认知以及为将来有一天能服务好很多用户做准备。
（1）种子用户获取
① 大众号引流
在得到App上线前，「罗辑思想」大众号便经过付费会员制的方法，堆集了一批中心用户。当得到App正式推出后，该大众号进一步将这群⾼质量⽤户引流到App中，很好地处理了前期种子用户获取的问题。
② 与资深媒体人李翔协作打造《李翔商业界参》
凭仗李翔的职业影响力，该专栏一上线就取得很多重视，还得到柳传志、马云、雷军、李开复等大佬的信赖背书，进步了专栏的权威性，并为得到App带来了一波流量。
（2）用户获取&品牌传达
① 仗义证
得到花 10 万元买下马伯庸的新作《显微镜下的大明》，并免费供给给得到App的用户，作为报答，用户将帮助推行得到App，共享一个名为“仗义证” 的宣扬海报给老友，但这是一份正人协议，并不强制要求用户共享。
在奥巴马宣布卸职讲演，引发很多媒体，民众重视的布景下，得到App推出“你帮我推行「得到」，我带你学习奥巴马讲演技巧“的活动。相同，只需签名，许诺帮助推行，就可以收取免费收取奥马巴七篇经典讲演稿，并顺便说明。
2. 成长期（2017年04月~至今）
“常识服务”的需求已得到验证，除知乎，喜马拉雅，樊登读书等原有玩家外，互联网巨子也在翻开相关布局，商场竞赛剧烈。此刻运营的要点在于拉新，促活，商业变现方法的测验以及品牌形象的树立。
（1）用户获取
① 针对上班族的构思营销
与北京地铁4号线协作，活动期间，搭乘「每天听本书」专列，扫描车厢内二维码，就有时机取得7天听书VIP。
与滴滴出行联合打造移动听书馆，活动期间，翻开滴滴出行，挑选“专车”服务。行程开端后，经过行程页面下方进口进入移动听书馆，即可听书。
不只给乘客带来了别致风趣的体会，在交际渠道引发了一波评论，更是凭仗通勤路上这一碎片化时刻产生的典型场景，把用户想要运用碎片时刻自我进步的需求和得到App衔接起来，加强了用户对品牌的感知。
（2）用户激活&转化
① 会员系统
推出听书vip，电子书会员，和锦囊会员服务，一方面，向用户供给相较独立购买性价比更高，内容更全面的产品，影响用户付费转化。另一方面，依据丢失讨厌心思，一旦付费，为了防止赚不回本钱价，用户会自动进步运用产品的频率，有利于其运用习气的养成和对品牌忠诚度的树立。
此外，注册电子书会员，不只可以免费阅览全场90%的电子书，且读书越多，续费扣头越大，更是进一步进步用户的活泼度和会员的续费率。
② 约请用户成为「专心力代言人」
用户只要在活动页面上传自己的专心力相片并写下背面故事，就能就能成为「专心力代言人」，共享海报的用户还能收取一张100元阅览器专属优惠券。经过这一活动，将得到阅览器跟“专心力”这一概念进行挂钩，使得到阅览器与其他阅览器差异开来，招引想要进步专心度，进行沉溺阅览的用户进行购买。
（3）品牌传达
① 构思活动
2018 年 6 月~18 日，得到App在北京三源里商场，举办了一场名为《菜商场遇见经济学》的跨界艺术展。用户可实地免费参观，也可经过线上参展。
在这个信息爆破的年代，信息往往传达没多久就被淹没了。而得到运用菜商场这个与经济学听起来毫不相关的场景，成功招引住我们的眼球。活动期间，海报刷爆各大交际渠道， “三源里菜商场”、 “薛兆丰”的微信指数别离增长了 762% 和 348%。
五、优势&下风剖析1. 内容运营
在内容规划上，得到App走精品道路，经过约请各范畴大咖，一起打磨、出品课程。一方面，经过大咖的专业背书，增强得到APP的用户信赖度，树立品牌精英人设。另一方面，凭仗大咖自身的影响力，给产品带来继续的重视度和更大的用户号召力。
在内容方法上，得到App以音频为主，可视化资料为辅。首要，音频约束场景较小且私密性强，用户可运用通勤，做家务、健身等时刻，随时随地罗致常识。其次，相较于文字，音频经过口气、音色、节奏等能传递出愈加丰厚的信息，更有利于讲师的品格展示，以及与用户情感衔接的树立。
可是，因为得到App没有做好用户心思预期办理，给了用户过高的等待，导致部分用户没有构成对产品的理性认知。且因为常识服务产品非标程度较高，难以用相对一致的规范衡量其价值，更难以彻底满意一切用户的差异化需求。致使对得到App的点评中呈现了很多批判的声响，以为该产品“只懂得贩卖常识焦虑，处理不了实践问题”，“朴实浪费时刻，学了也是白学”。
2. 用户运营
在用户激活方面，得到App经过常见的“新人大礼包“，以及差异于其他学习服务渠道的“课程均可任选5节免费体会”，“电子书均可在恣意方位免费试读10%“ 等战略，下降用户决议计划门槛，让其以低本钱体会完好服务，对产品构成开始价值认知。
别的，免费专区的「罗辑思想」、「邵恒头条」和「李翔商业界参」也给了用户即便不付费也想翻开App的理由，有利于培育用户运用习气和依赖性，促进用户的留存和活泼。
在树立用户鼓励系统方面，比较物质奖励，得到App更侧重于对用户进行精力和情感鼓励，经过“学分核算、学习时长记载、阶梯式勋章获取”等机制，鼓励用户坚持积极自动的学习爱好，继续、深化地运用App，将更多的数据沉积到产品中，以此树立用户搬迁本钱，构成产品护城河。
可是，因为得到App的大多数课程都没有设置阶段化测验或毕业测评等考评机制，用户无法检验其学习效果，对课程的取得感得不到明晰的感知，这在必定程度上下降了用户的学习积极性和对产品的满意度。
六、主张
据艾媒咨询数据显现，2019年，我国常识付费职业用户规划达3.6亿人，职业商场规划达278.0亿元，估计2021年将打破675亿元，职业规划将继续扩增，未来的常识付费商场仍然潜⼒可观。为继续占有优势位置，得到App可着力于：
严厉把控质量，沉积可以占据用户认知的版权级内容，加强差异化竞赛优势。一起，办理用户预期，经过客观描绘产品价值，让用户对行将所得有更为明晰的认知，缩小与实践体会的距离，进步用户满意度。
完善内容生态布局，对用户不同程度，不同类型的求知需求，供给分层次，多元化的常识服务，构成阶梯式产品矩阵。一方面，纵向深耕专业界容，满意用户深度学习的需求，进步用户黏性；另一方面，横向拓宽内容掩盖范畴，进步各个学科的齐备性。
构建用户学习全过程的服务链条。首要，完善课程尾端服务，树立课后练习，毕业测评等考评检验机制，强化用户取得感和参加认识。别的，依据用户学习行为，为其引荐同范畴进阶或跨范畴相关常识产品，充沛发掘单位用户价值。
题图来自Unsplash，依据CC0协议。
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