如何搭建“用户生命周期体系”？

在用户全生命周期的流程中，无论是产品仍是运营，都期望了解用户在不同产品阶段的产品运用特色，然后依据不同的特色来规划运营动作以此来进步用户的转化及留存。

在本次内容中我将从运营的视角，结合之前参加的一个从0开端树立的社群类教育付费产品项目来进行描绘，怎样经过营销转化的方式逐渐完结初期用户分层以及用户全生命周期的树立。

一、用户全生命周期树立底层逻辑

1、为什么要做用户生命周期树立？

首要仍是先来进行一些概念性的遍及，关于许多刚刚做C端产品的用户或许战略方向的运营小伙伴来说(特别以教育职业为胜)，产品大都展现在APP之中，而用户的运营多是依据微信环境进行操作，全体运营的查核KPI或OKR多为用户的添加或转化。

在面临添加或许转化的查核规范时，许多刚做运营的小伙伴的战略方向根本都是停留在重视表层的添加或许转化办法论。

每天便是在重复地考虑用什么样的活动奖品来引导用户完结拉新使命，用多少的扣头优惠来促进用户的付费志愿，他们不会去仔细想，如：

每个月的添加方针究竟怎样衡量是否合理；现有的用户怎样最大程度能够到达方针的GMV；咱们现在已有的用户分层状况是什么姿态，哪部分用户能够撬动大的资源来协助自己到达方针等……

像这样浮于外表没有深化用户的运营动作，其成果一方面没有办法有用预估，很简略形成活动的失利，另一方面关于个人成长没有很大的协助，由于你能够得到的成果便是，做了活动，然后得到了活动成果，至于项目中究竟促活了多少老用户，有多少新用户参加到了产品的付费转化都一概不知。

得出的数据没有办法协助咱们进行有用复盘，关于后续运营没有指导意义。

所以，为什么要对用户生命周期有一个完好的树立。由于在我看来，大都C端产品的用户生命周期本身便是一个有用的分层维度，咱们能够清楚地知道用户的来历，付费状况等根底信息，然后拆解KPI，依据不同的来历及付费状况规划归于他们的添加转化活动来到达终究方针。

2、用户生命周期的根本概念

了解用户生命周期咱们能够从【流程端】+【用户端】两个大视点来进行考虑：

用户的生命周期从全体流程上来说分为5个大块：引进期，成长期，成熟期，休眠期，丢失期。

许多同学或许仅仅记住了这几个大块的次序，理解一个用户从初始状况到最后完毕会阅历这样一个进程，可是在不同阶段的运营的战略应该怎样规划，战略的重心是什么，哪些维度的数据能够辅佐咱们进行下一步的运营决议计划等……这5个大块其背面都能够衍生出十分多的部分事务模型。

明晰用户全体流程不是要害，能够理解企业在不同模块的战略玩法，本身在事务模型的定位才是要点。

从用户端需求留意四个根本概念：CAC，LTV，用户生命周期以及APRU。

CAC（Customer Acquisition Cost，单个获客本钱），LTV（LifeTimeVaule，用户生命周期价值）。

许多时分咱们会用ROI来衡量一个产品或许单个途径的健康程度，ROI=LTV/CAC＞3相对便是理论上的健康状况。可是在现实状况中笔者也遇到过一些项目，他们全体ROI≥1处于一个不是很抱负的状况，但咱们就能以此来说它有问题吗？

我个人认为仍是需求具体状况具体剖析，许多项目在推动进程中都会有一个时刻窗口，在固定的时刻段中需求经过很多的资金投入来进步商场占有量，所以在短时刻内ROI≥1也是一个能够承受的成果。

在了解CAC及LTV的联系之后，咱们再看运营人员怎样对用户的全生命周期进行引导和干涉，一起他能发生什么样的成果？依据公式，毛赢利=LTV-CAC，咱们能够将LTV拆解为LT(生命时刻)×APRU(周期内用户平均收入)，所以终究的公式能够展现为：

毛赢利=LT*APRU-CAC

现在咱们站在大局的视点来考虑，CAC由投入资金来决议，LT和APRU则和后续的运营有极大的相关，假如咱们想让赢利＞0，进步LT和APRU必不可少。

在这个当地顺便阐明一下，本来想和咱们具体解说一下用户在5个生命周期中的一些具体运营办法，可是整个结构整理下来之后发现需求解说的内容十分具体且杂乱，简略地阐明又忧虑有误导的嫌疑，今后假如有时机的话，期望能和咱们具体沟通讨论这方面的内容。

二、事例拆解

下面我将对我之前做过的一个教育产品转化模型树立为事例进行拆解，解说一下其时咱们关于树立初期用户生命周期系统的一个考虑逻辑。

1、项目布景

产品首要内容为爱好类成人教育(具体方向不变阐明)，首要面向的人群多为二线及二线以下的下沉商场用户，年纪多散布在18~30岁之间，男女比例适当。

初始用户来历为外部流量协作，随后引进APP使用福利的方式进行第一次消费，付费用户引导进入社群，由专业人员进行教导服务。但产品后期跟着单个获客本钱升高，公司期望能够在微信生态下延伸用户的生命周期，进步单个用户价值。

2、项目前期考虑

项目发动之前，社群首要以用户服务为主，有一套以完课率，结业率等为规范的服务查核目标，可是社群内用户全体复购能较弱，没有固定的后期转化产品，整个服务团队的人效比相对较低。

随后在和用户前期深化沟通及调研之后发现：

已有社群的优势在于对用户维系的才能很强。

可是没有杰出的后续复购引导，用户了解后续需求学的内容，可是没有一套规范的系统来解说持续学习的必要性。

学员的服务没有固定的周期，没有规范化的社群SOP。

所以，咱们全体关于延伸用户生命周期+进步用户价值战略为：

规范化流程(挑选出复购意向用户) → 进步后续课程转化(对复购用户和初度付费用户进行分层) → 添加产品SKU，进步销售额(挑选高质量忠诚用户) → 针对不同用户规划“老带新”添加玩法。

3、不同阶段用户转化模型及数据成果

1.0版别模型：对复购课程进行价格及内容的拆分，下降后续学习难度以及价格决议计划的难度，在这个阶段咱们大致跑了1~2个月左右的时刻，全体转化率进步了10%。

2.0版别模型：树立初级会员系统，这个期间持续以进步学员的复购志愿为主，一起增强学员的身份认同感，对普通用户和会员用户进行了区别，这个阶段转化率在原有根底上进步了8%左右。

3.0版别模型：在原有根底上，添加更多内容深度更深的课程，这个阶段的首要意图为进步全体团队的营收。3.01版别模型：以营收为首要意图，添加了周边什物产品的售卖。

4.0版别模型：在已有用户根底上完成用户添加，针对为复购用户规划简略使命报裂变及转介绍让利活动，针对复购会员用户，打造线上分销团队，添加产品SKU，由分销员带更多体会课比如进行后续转化。

4、项目总结

整个项目大致跑了10个月左右的时刻，全体以用户在固定时刻内由发生复购开端，到终究学完不再付费停止树立了一个初期的用户生命周期系统，全体来说进步了原有团队的人效产出，一起为企业找到了第二条用户添加曲线。

尽管关于每个阶段内部的用户没有进行具体维度的分层区分，可是这也能够作为一个在线教育职业用户途径的一个大致结构。

作者：数据剖析不是个事儿

链接：https://www.jianshu.com/p/7c90ee7720d9

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