文 |Rita Zeng
“用户运营”越来越难做了。
过去做“增加”或许不是什么难事，投点广告、找好途径、买点流量，简略快速就能完结一波用户“收割”。
但现在已时过境迁，之前咱们在途径简略的流量盈利年代，用单一的流量思想就能“玩转”。现在流量盈利见顶竞赛加重、用户行为碎片化、营销触点严峻涣散，这导致获客本钱越来越高，流量难以留存，用户动不动就“丢失”掉，再加上留存用户难以二次转化的痛点，明显“用户运营”成为当下品牌解决问题的重要手法。
不过，知道“用户运营”是解决问题办法之一，不意味着能够做好“用户运营”。而就在不久前，不少品牌运用一套办法论在京东完成了增加。如伊利植选运用这套办法论完成了产品成交人数环比增幅165%；新客本钱下降55%；老客复购进步232%。
那这套办法论究竟是什么？
01
一套以用户价值为底层逻辑的办法论
这套办法论其实是京东营销360推出的一个以用户价值为底层逻辑的运营办法论：“京东品牌用户增加办法论GOAL”。
2020年京东营销360就推出了京东GOAL办法论，并在尔后的时间里（经历过双11和618大促节点验证），不断优化和品牌深度共建，在堆集了许多成功的实践事例后，在本年京东618前正式发布了《京东GOAL品牌用户增加白皮书》，与业界共享用户增加的新途径。
“咱们做京东GOAL的起点是，品牌在京东途径做用户增加有许多痛点，面临这些痛点，品牌要怎么在京东取得生意增加。但咱们也不或许凭空想象一套办法论，因而京东与许多品牌做了共建，去实践运用，才终究建立了京东GOAL。一同建立后，不断优化直到现在敞开运用”，京东零售商业进步事业部广告客户销售部负责人李捷说道。
且反过来看，生意是双向的，供给一款好的营销产品既能为品牌供给服务抓手，相同也能进步京东本身的生意增加。
“通过与内部许多营销人员、数据人员，一同评论总结经验，终究才确认了‘人群界说’、‘浸透率界说’、‘价值界说’和‘忠实度界说’，这4个在用户精细化运营进程中的要害方针。为了让这套办法论可被回忆，咱们把它界说为GOAL”，李捷共享道。
因而，京东GOAL办法论首要分为这4步：
G（靶向人群），便是咱们所说的方针人群，这些人群首要分为了十大靶向人群，如都市Z年代、银发一族……
O（浸透增加），即“潜客/新客/老客”的品牌浸透率和转化率的进步，一同在靶向人群中，扩展品牌4A和4A总量。其间，4A理论，是早前京东推出的顾客财物模型，首要环绕“认知-招引-举动-支持”做用户精细化办理，进行数据财物体现剖析、增加战略、激活、回流的堆集链路打通等。
A（价值增加），首要用来评价用户的中长期价值，并通过继续的运营进步用户价值。详细操作是结合靶向人群，从靶向人群中找出这些高价值人群。
L（忠实增加），即进步顾客对品牌的忠实度，做品牌会员的招募与运营等。
这四个理论终究形成了一个闭环：“谁买我-来买我-多买我-只买我”。
李捷以为，GOAL办法论能够十分颗粒化找到品牌运营上的问题，并解决问题。“它是一个用户运营东西，用户增加是成果，在得到成果前，品牌能够运用东西做许多投进的要害参阅，如，去进步顾客的质量，做品牌浸透率、品牌复购率、找回丢失人群等。”
02
清晰营销方针，再做投进
但正所谓不同品牌有不同痛点，所需的解决方案也不同，在此状况下，品牌应该怎么运用这套办法论做好用户运营？
开始了解京东GOAL办法论后，品牌能够依据本身不同的开展状况和事务应战，将G作为用户增加的起点，与O、A、L进行协同，灵敏运用办法论。
落到详细的操作方法，能够将新锐品牌和老练品牌分开来解析。
从需求来看，新品牌更重视找到方针人群做用户财物沉积，以及进步品牌知名度，也便是G（靶向人群）和O（浸透率）。需求留意的是，这儿所谓的新品牌首要代指初入京东途径的品牌。
以2020年末才入驻京东的玫珂菲为例，由于现在品牌用户堆集首要靠天然流量，所以它现阶段的营销中心意图是辨认方针人群并转化，促进顾客财物沉积。对此，首要，玫珂菲从品牌取得流量和转化才能的视点，筛选出中心靶群；然后，叠加偏好标签等进行广告投进。终究品牌瞄准的这些人群，全体CVR进步1倍，ROI进步27%。
来历：《京东GOAL品牌用户增加白皮书》
再看老练品牌，首要是在存量中寻求增加，做财物转化、做拉新和复购，更聚集于A（价值增加）和L（忠实增加）。
养分品牌Swisse便是如此，其品牌用户中未购买会员的顾客占比高，所以为了进步用户对品牌的忠实度，Swisse做了会员精细化分层运营。
第一步，Swisse对自家已购会员特征进行剖析的一同，结合会员丢失原因，对未购会员进行转化；第二步，依照老客活泼度、消费平均值、购买频次，再结合购买会员的用户爱好偏好和途径组合、营销触点，针对不同的会员老客进行专属的交流案牍与触达，招引会员老客复购。据悉，相比上一年Swisse新入会会员、首购会员均翻倍，会员活泼人数增加近3倍。
来历：《京东GOAL品牌用户增加白皮书》
现在，在品牌高价值流量的辨认和获取、品牌浸透率进步、顾客财物沉积与办理、进步品牌用户活泼度、会员忠实度进步等品牌营销问题上，京东已有不少品牌通过验证后的成功事例。
李捷告知Morketing，通过京东与品牌的验证后，在精准辨认用户和获取用户这一问题上，有3个战略可仿制。其一，在十大靶群基础上，叠加类方针签与品牌战略相关方针（这儿首要指的是细分品类，如“食品饮料”、“美妆”、“母婴”，再加上用户标签）；其二，在十大靶群基础上，依据品牌战略，来叠加品牌自界说用户标签（品牌通过剖析已购人群得出用户特征，自行界说用户标签）；其三，在十大靶群基础上，辨认并叠加特定场景标签（什么场景下的人群会购买这款产品，举例，正在装饰的人群或许会购买冰箱）。
总结下来，便是在大的人群包基础上，挑选不同维度的标签，可进行叠加，终究找到精准人群、高潜力人群。
如此来看，这套办法论能够协同、组合运用的方法“不可胜举 ”。因而运用的进程，仍是要依据不同品类的特色，不同品牌开展阶段，以及不同品牌的预算和增加方针来拟定专属解决方案。详细流程，品牌能够先清晰本身的营销方针和衡量标准，再运用京东办法论，做小规划测验后再大规划投进，当然有预算的头部商家也能够直接做大规划投进。
03
京东GOAL办法论的特色
对京东GOAL办法论规矩与实践投进的进程有更深了解后，
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