2014年的某一天，淘宝、天猫、手机淘宝三大途径的顾客，忽然在主页上发现了一群搞怪欢喜的卡通形象——小黄人，这其实是蒙牛“大眼萌香蕉牛奶”的代言形象，而这场由小黄人刮起的新品上市风暴，供给的则是一万份的新品免费试饮。
三天的时刻，活动总计取得超越4亿人次的曝光，其间有60万用户挂号请求试饮。在这场活动的背面，蒙牛乳业更垂青的是取得了60万的顾客数据，这关于蒙牛电商团队堆集大数据其实是很重要的一个收成。
而在2014年5月13日，联合利华举办了可继续举动方案三周年暨“小举动 大不同”途径上线活动，这是联合利华将营销战争逐步从线下转到线上，充分利用互联网资源打开营销的重要事情。
能够发现，近些时刻许多快消品企业，都纷繁树立自己的网络和移动途径，一方面是构建电子商务的出售途径，整合各个线上营销途径，完成线上线下的互通，而另一方面，更重要的则是为了取得更多的顾客数据，期望凭借大数据更多地了解顾客，特别是在新产品开发，商场洞悉方面能够取得更多的支撑。
从B2B到B2C的应战
在一般人眼中，快消职业是典型的B2C企业，无论是食物饮料，仍是日化企业，动辄都是数以亿计的用户群。但蒙牛乳业立异打开总监梁立却以为，其实传统的快消品企业并不是B2C企业，产品只能到B2B，因而很难掌控顾客。
而以往快消品企业依据对顾客的洞悉和研讨，更多的仍是凭借调研公司的商场调研陈述和调研数据，他们其实很少接触到实在的顾客。而经销商和零售终端也没有堆集数据。
“曾经，咱们在央视打了许多的广告，有多少的受众，接纳到了多少的信息很难精准获取，关于快消品企业而言，在互联网年代，咱们需求与顾客更好的交流，改动推销的思想，改动单向交流的方式，这就需求企业堆集大数据，实在知道顾客在想什么，他们的需求是什么。”梁立表明。
而联合利华作为全球闻名的日化巨子，在我国商场一向都是广告投进排名第二大的企业，联合利华北亚区企业传达及可继续打开总监吴亮告知《我国经营报》记者，这几年，企业会把更多的精力放在数字营销途径的传达和树立上。
“经过数字营销途径，企业有更多的途径和更灵敏的方法和顾客交流，可是，在许多信息的包围下，顾客的专心力不断下降，这关于企业来说是一个应战，企业需求更深化地了解顾客的喜爱，针对不同顾客的喜爱打开互动式的交流。”吴亮说。
例如，在“小举动 大不同”这样的线上营销途径的操作进程中，联合利华和许多协作伙伴一同协作，比方新浪微博，了解粉丝喜爱什么，怎么能够给他们推送更靠近需求的信息，约请他们参加企业的活动。联合利华也会依据顾客在途径上面的反应，优化整个活动的策划。
吴亮觉得这个途径是联合利华关于大数据营销的一种测验，相关数据的搜集也为企业将来更好地了解顾客的网上习气供给了很大的协助。
树立自己数字途径的背面
蒙牛立异打开部电商团队树立之初，仅仅有3个人，现在，这个小团队现已打开到15人，2013年下半年，团队开端在电商途径活跃发力。可是，梁立却觉得与干流电商途径协作，仅仅增加了一个出售途径罢了，和传统的分销途径没有实质的差异，仅仅途径从线下搬到了线上。更为重要的是，与干流电商途径协作，企业是拿不到用户数据的，因而，这种协作关于蒙牛乳业做电商途径含义不大。
关于新树立的电商团队而言，与干流的电商途径协作更多的仍是为了走量，迅速地进步出售成绩。可是树立自己的数字营销途径其实才是这个团队实在需求花几年时刻去投入和堆集的。梁立告知记者，现在，在这个营销途径上，现已整合了官网、微博、微信、EDM(电子邮件营销)、呼叫电话等多种信息的传达方法，用户经过这些途径取得产品信息，然后下订单，再经过蒙牛的ERP(企业资源方案体系)，将订单分化，一部分挑选自营配送，一部分能够经过经销商的途径进行配送。
而整个进程，被梁立解析为“一个途径，两个方式，三个功用，四个搬运”，在这个途径上，蒙牛乳业能够完成新产品的推行、经销商的服务和顾客的洞悉，而凭借这种数字途径，企业也完成了大数据和消费数据的堆集。由于，顾客每一次下单都会堆集下最实在的数据，当这些数据堆集到必定规划，其关于企业的含义就会产生一个质的改动。
而差异于其他企业打开线上营销途径以产品和服务为主的方法，联合利华则挑选“可继续举动”作为与一切顾客交流的切入点。这是一个综合性数字途径，这个营销途径整合了淘宝天猫商城旗舰店、新浪微博官方账号、腾讯微信大众号以及手机APP客户端等多个互联网前言资源，微信途径是其间一个组成部分。
“事实上，这些与顾客交流途径的切入点挑选很重要，既要取得受众的满足重视和留意，又要考虑调集出售、促销和品牌信息传达等各个功用，”营销专家李志起对记者说，“一般综合性公司愈加难以挑选切入点，由于品牌很多，很难整合。”
“联合利华旗下有多种产品，包含力士、多芬等个人护理产品，也有微妙、金纺等日用洗刷产品，还有立顿、和路雪等食物品类的产品，找到一个能够与一切顾客进行交流的论题就显得尤为重要。” 联合利华数字营销与电子商务负责人、北亚区副总裁刘盛雪女士表明，“经过许多的顾客行为研讨，咱们发现，咱们对参加公益举动遍及感兴趣，也期望经过简略操作的方法参加到此类活动中来。因而，咱们推出了以可继续举动为主题的线上营销途径，这一途径的主题是‘小举动大不同’。”
李志起以为，“微力”这个概念的挑选很有考究，由于它是快消产品营销途径的中心，具有可量化、易参加、可堆集的特点。
“在参加活动的进程中，顾客在参加可继续举动方面的偏好、在微博、微信上发布和重视的内容，以及天猫途径上的消费偏好，逐步累积起来，咱们就会取得更有价值的顾客特征。”联合利华北亚区副总裁曾锡文说。
用大数据改动营销方式
事实上，在传统的快消品职业中，大都快消品企业并不了解自己的顾客，而新产品的开发八成都是企业拍脑袋的成果，他们并不知道顾客实在需求的是什么。这样做的成果，是导致每年有超越60%以上的新产品上市遭受失利。
而大数据使得品牌能够取得而且剖析可继续举动的习气以及互联网消费的特征，然后打开更有针对性的交流。
在详细的操作进程中，比方联合利华旗下的一个品牌，以往在数字媒体的购买进程中，只会侧重方位好、拜访量大的广告位。经过大数据的剖析，能够依据不同顾客的网上行为习气，更精准地将广告投进到顾客常常拜访的页面，使得广告抵达率大幅进步。一起，经过与电子商务的结合，顾客因看到广告而拜访网店并完成终究购买的比率也大大进步。
除此之外，这些线上的途径乃至还能够将整个产业链整合，做到客户关系办理的层面。“在未来，联合利华旗下各个品牌，都会将其打开的可继续举动归入到这一途径下，与顾客进行深度互动。而顾客只需简略的操作，即可经过搜集‘微力’等方式，参加到咱们的举动中来。”刘盛雪说，“在以往，咱们的可继续举动向上延伸至供货商、原材料收购的源头，而现在，咱们的举动向下延展至顾客。”
而在梁立看来，快消品企业具有了自己的大数据，企业的营销就比如从打猎年代，进入到畜牧年代，有了更明晰的方针。事实上，蒙牛乳业的微博、微信现已堆集了超越1000万的粉丝数量，可是如果能实在激活这些粉丝，实在与他们树立起互动，取得粉丝最实在的消费需求和购买行为的数据，这关于企业是最名贵的，特别关于企业的新产品开发具有最直接的支撑。
而据梁立泄漏，蒙牛下一步将瞄准百万粉丝团的圈子，订制圈子专属牛奶，开发粉丝经济新蓝海。
当然，关于有用数据的搜集测算以及精准性掌握还有待进一步研讨并进步。
音讯源：我国经营报原作者：赵正
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