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当下最顶尖的旅行品牌是怎么进步自己产品的用户体会来同对手的产品进行竞赛,然后取得更佳的转化率,并抢走市场份额的?
Airbnb用户体会规划主管凯蒂·迪尔(Katie Dill)表明,诀窍在于将线上参加和线下实体顾客参加结合起来。终极方针需在旅行品牌和顾客之间发明出一种激烈的情感和个人衔接。
在本月于奥斯汀举办的西南偏南大会(South By Southwest Interactive)上,她带来了一场题为“规划线上和线下用户体会”的讲座,并以维珍航空、Lyft、迪士尼以及Airbnb为例,诠释了怎么完结用户体会规划。
维珍美国航空的用户体会比其他竞赛者更好
首要,迪尔问观众,是什么让维珍美国航空的飞翔体会相较其他的航空公司显得没那么糟糕?
“它的用户体会规划始于打广告,”她回答道,“它的广告有一个主题。它很前锋,它很简练,它很精巧。而同一主题在绝大多数你或许具有的接触点中都可见可感。举例而言,当你预订你的行程时,它的网站和用户界面都很简略、精巧、前卫。”
相同的,维珍的挂号进程就像是数字交互的一种实际出现。它对许多言语、腔调、色彩、生机和时髦相关的小细节分外重视。顾客在与品牌进行线上线下互动时,不自觉地可以发现内涵的凝聚力。
那些以为它们已历五年的网站仍然好到可以调集用户参加的旅行公司应该从头考虑一下这个问题。
“因而当你真实登上飞机,就好像是它们营建的全体作用的增强,”迪尔说,“想象一下,它们可以发生的作用令人难以想象。维珍航空的机上空间与机票价格与绝大多数航空公司相同,但你却无疑会倍感振作,由于经过每一个接触点,你都在强化这个信息,你的乘坐体会得到了进步,你感到维珍航空很不同,很前卫、共同且精美。”
她解释道,当公司这样做且做得很超卓时,他们就可以将品牌的根本价值植入到顾客的脑海中。
迪士尼的顾客是一张物联网
由于公司的既有财物,迪士尼在展开线上/线下参加时具有天然的优势。迪士尼可以将网络和实体融组成一个和谐的、精心安排的全体,然后生发出一种全新的广义叙事形式,它被称之为一种“奇特的”或许“诱人的”体会。
“迪士尼的魔法腕带便是为了进步顾客体会而生的,它沟通了线上和线下环节并将其拓宽为另一彻底不同的国际,”迪尔说,“而它发明出另一个故事,一种叙事,且仅归于你。维珍也在叙述一个故事,但它叙述给所有人的都是同一个故事。魔法腕带将网络和实际国际衔接起来,事实上也为你发明出了仅归于你的一个故事。”
当游客穿过主题公园,他们的意向和购物决议都受到了迪士尼的追寻,迪士尼可以经过个人资料信息和情境感知技能来运用这些数据,然后为每一个顾客定制体会。迪尔表明,只需你开端向一个品牌上传个人信息,你就开端了一段联系。
顾客供给越多的个人信息,这种衔接就越加私人化。以迪士尼魔法腕带为例,它就好比是一件贴身的法宝,诠释着个人与品牌之间的联系。
“他们可以用腕带做许多事,由于腕带将实际国际和网络国际衔接在一起,跟着时刻的推移,它们建构起了一种联系,”迪尔告知听众,“它们组合在一起,发明出了一种更大的价值观和一层情感染的影响。这也正是发生法力的当地。”
操控同享经济中的紊乱局势
当涉及到开展一种面向日子方式的叙事时,像Airbnb和Lyft这样的同享公司有着共同的优势和应战。从界说上来讲,他们供给了网络渠道与实体旅行体会相交融的最佳范本。
这些品牌的优势在于它们供给的服务推翻了整个职业,因而这些品牌的价值根本上便是新颖、现代和立异——这也是衡量日子方式营销的三个首要方针。
租房和租车公司关于那些寻求更高质量日子旅行体会的顾客来说颇具吸引力,由于它们供给了一种全新快捷的定制化服务,发明出了不同类型的日子方式,而这也被顾客视为是一种更高的价值。
另一方面,由于同享公司根据一种个人对个人的买卖形式,这些公司并不需求真实掌控产品的体会。一家同享公司只需树立价值交流的根本结构,预估危险,并掌握好管控太多和紊乱太多之间的边界。
迪尔表明,Airbnb的方针在于尽或许地树立起可以鼓动和推进社区参加的体系,“在放松操控的一起保证不让局势失控”。
“假如你考虑一下,你会发现正是共同的多样性你的消费体会变得如此丰厚,”迪尔说,“你想要使用多样性,并将其改变成为一种附加价值。同享经济便是线上和线下体会规划的一个极点事例。”
鼓动多样性社区的办法之一便是让社区中的成员供给具体的描绘。这也便是为什么Airbnb鼓舞房东尽或许多地供给相片和房子细节来展现房子的共同特性和发明精神——在这个进程中,也天然可以展现出品牌的共同性和发明精神。
相同出于这个原因,Lyft在上一年推出了创立个人信息的功用,让司机可以增加他们最喜欢的歌曲。迪尔以为,Lyft经过鼓舞顾客特性,发明出了一种可以直接影响线下体会的线上体会,一起也让公司的品牌价值差异于竞赛公司。
“这些渠道有效地为用户体会做好了预备,”她说,“从许多视点来看,它供给了一种结构,可以让顾客在之后进行交互。这些渠道首要是舞台,其次才需求操控紊乱局势。为了促进这样的用户体会,有必要为这些渠道增加护轨。”
这些“护轨”是用来防止紊乱的“我的空间效应”(MySpace effect)。所谓的“我的空间效应”是指用户具有过多的权限来规划他们的主页,然后形成品牌体会的紊乱。
而像脸书这样的渠道更重视坚持可用性。
相同的,关于同享公司而言,他们想要将线上网络结构结构化,然后让品牌在一致性和快捷性的根底上传递出信任感和可靠性。但与此一起,这些渠道也需求有满意客制化服务的空间,可以让顾客设置个人希望,并满意个别用户自我实现的需求。
因而,日子方式公司试着着重有着共同网上特性信息的用户的共同特性特征,因而当这些用户在线下相遇时,他们会感到愈加适意,对互相也有更多的了解。
迪尔说:“一家公司无法发明一种完美而一致的用户体会,除非你感触到了它所推重的共同日子方式。”
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