小技巧 | 如何拯救纯图片广告位的点击率？

在当下这样信息大爆炸的时代，如何让广告从成千上百条信息中脱颖而出，一秒吸引用户的注意力？靠乏味冗长的文字？当然不行！文字广告的时代已经过去，纯图片广告已经成为一种新趋势，同时也面临着种种局限1什么是纯图片广告？

纯图片广告泛指焦点图&大尺寸横幅型广告。这类广告普遍具有以下共性：

（1）尺寸偏大，展示信息多，能够快速吸引人眼球；（2）纯图片展示，无标题&描述；或标题不显眼字数少；（3）在资源顶部轮播or中部位置展示；（4）广告位在屏幕中自左至右，接近顶变，横跨整个屏幕。

①顶部轮播大图

②底部大图

③中部大图

④信息流内大图

这类广告位资源丰富，流量巨大，是兵家必争之地；但同时点击率和激活成本往往不如常规信息流广告，让广告主又爱又恨！

2如何拯救点击率？

基于上述情况，我们进行了纯图片广告位点击率优化的测试。希望借此测试，找到打开纯图广告位点击率提升的钥匙，帮助广告主们更好地利用纯图位置流量。测试思路：

（1）主要测试媒体：天气类（2）主要测试客户：电商类（3）研究四种组成结构不同的广告图：活动图、单品图、纯拼图、伪信息流图（4）根据天气类应用上的测试结论，在女性媒体上进行验证

活动图

【图片内容】以文字、活动内容（满减、打折）为主，产品小图堆放

【元素构成】多款产品+活动信息元素

单品图

【图片内容】商品单品&价格、优惠

【元素构成】单品介绍+单品图+价格

多拼图

【图片内容】多件商品 or 同个商品的不同姿势

【元素构成】多产品+价格 or 单品多姿等

伪信息流图

这类广告图是在多拼图and单品图的基础上做的延伸，使广告图片更加原生化，降低广告与信息流间的区分度，减少用户对广告的抵触心理，从而兼顾点击率与转化率。

【图片内容】多件商品or同个商品的不同姿势

【元素构成】单品多姿or多产品+仿信息流文案+行为按钮

测试结论

本轮测试历时30天，投放72套素材，最终得出结论：伪信息流拼图点击率最高，高于平均水平1%，其相较其他结构图片展示内容更加丰富，更能吸引用户，转化效果也更稳定；单品图和多拼图转化和激活效果相近；活动图反而不再是用户的主要关注点，点击率低于平均水平。整体趋势为：活动图 <单品图 ≈ 多拼图 < 伪信息流拼图。

3结论验证

测试出伪信息流图片效果最佳后，我们又延伸做了前面两种图的伪信息流样式，分别为单品伪信息流、多拼伪信息流，再进行投放测试，监控它们的点击率和转化效果，进一步验证结论。

单品伪信息流

【测试客户】：U掌柜&苏宁

【测试结果】

点击率上涨16.8%，激活率上涨156.1%，激活成本下降至原来的40%。

多拼伪信息流

【测试客户】：苏宁&U掌柜&折800

【测试结果】

激活率上涨95.7%，转化效果更稳定。

最终结论

经过一段时间的测试对比，我们发现电商类广告中多拼伪信息流广告点击率最高，转化效率大幅度提升。基于本次研究结果，我们也尝试将多拼伪信息广告应用于其他电商客户的广告投放中，获得了非常好的反馈！